在特斯拉引領造車新勢力狂漲了這么久之后，老牌汽車廠商大眾終于坐不住了，表示自己要趕超特斯拉成為全球最大的電動汽車廠商。

大眾布局電動車

01

特斯拉的未來，

關鍵在于中國

在特斯拉和造車新勢力形成氣候之前，談及新能源和自動駕駛，傳統車企大多是不屑的態度。現在回頭來看，這種不屑和遲疑的核心原因在于，傳統車企認為無人駕駛就是輔助駕駛，而這個功能從來都沒有在傳統汽車那里成為一種主流的需求，甚至處于被閑置的狀態，對于這種冗余的功能，傳統車企自然沒有動力升級迭代。其次是，燃油車的技術已經非常成熟，能效和環保也都控制在非常優秀的數值范圍內。最重要的是，在看不到足夠清晰的未來時，傳統車企考量最多的其實還是成本，因為加入這條賽道，就意味著要對整個已經成熟的供應鏈和工業化生產流程做新的調整。

但在今天，沒有人會覺得新能源和無人駕駛是一個不成氣候的概念了。各個國家，都在重新審視氣候問題，燃油汽車禁售，已經是被提上日程。尤其是中國，作為新能源汽車最大的市場，已經果斷的表示，要在2035年禁售燃油車。這些合力都促使傳統車企做出新的判斷。所以，大眾的表態，在情理之中，而且大眾之后，會有更多的傳統車企迅速加入這場新的競賽中。

 特斯拉

在歐洲市場，2020年12月，大眾旗下的ID.3電動車型以2.8萬輛的銷量力壓特斯拉Model 3，成為當月銷量冠軍。進入2021年后，根據“歐洲電動車報告”顯示，大眾繼續穩坐歐洲電動車市場龍頭，寶馬與沃爾沃也在1月的新車登記數量上超越特斯拉。

但在中國市場上，2020年特斯拉在中國總共銷售了14.7萬輛新車。來自乘聯會的數據顯示，2020年2月，特斯拉在中國的銷量為18318輛，比2021年1月時的銷量增長15.47%，占據中國純電動車市場已超過了20%的份額。在傳統中的汽車銷售淡季，特斯拉打破銷量下行態勢，實現了同環比雙增長。

威布證券(Wedbush)分析師丹埃文斯認為，到2022年，中國將推動特斯拉的電動汽車年交付量超過100萬輛，特斯拉的關鍵在于中國。由政策推動的中國充電和其他基礎設施改善，將使特斯拉從中受益。

但這些不是我們今天要重點討論的問題，我們要重點討論的是特斯拉在中國市場本土化的問題。之所以提出這個命題，是基于一個有意思的觀察，那就是在大眾宣布入場新能源之后，特斯拉在媒體的口碑就降到了谷底，尤其是剛剛過去的3.15，很多媒體人更是一片惋惜，居然沒有特斯拉。

我們先拋開特斯拉和用戶的糾紛，說兩個基本的信息。其一，特斯拉是有“黑匣子”裝置的，特斯拉的整個行駛過程的數據，會被完整的記錄，這是時候判斷事情的起因和責任最重要的依據;其二，在美國NHTSA最終公布的針對217起特斯拉事故的評估概要中顯示，在納入到調查范圍的事故中，絕大多數是車輛在非交通道路上的低速甚至接近停止狀態的情況下發生，最終的責任都歸因于車主的誤操作。

02

汽車工業進入新時代

汽車媒體面臨新考驗

既然特斯拉這么靠譜，為什么它會在國內媒體和自媒體這里遭遇這么大的誤解——期待它上315晚會?一言以蔽之，其實整個媒體行業對特斯拉“傲慢”的不滿，以及媒體行業自身屬性和困境合力的結果。

對于傳統的汽車媒體而言，最常見的路徑依賴和內容范式是汽車測評。但這套范式在以特斯拉為代表的新勢力這里已經顯得越來越蒼白無力了。因為特斯拉大大簡化和標準化了汽車的體驗，原來測評反復強調的那些參數，在特斯拉上意義不大了。這就對汽車媒體提出了新的命題——以什么樣的新方式打量和評估特斯拉?這就好比，在iPhone問世以后，iPhone依舊重視硬件，但硬件的不足，都可以最大范圍的用軟件彌補和迭代。

在iPhone進入中國市場的早期，也非常容易“招黑”。一眾媒體對iPhone性能各種事無巨細的關注和挑刺。但這種行為今天看，都是用力過猛的。因為在硬件步入到一個水平后，比拼的是軟件的更新和進化。而特斯拉恰恰就是以軟件為發力點的汽車新物種。在馬斯克對特斯拉的構想中，特斯拉的未來是以軟件為中心的出行服務公司，而不是汽車銷售公司。

 特斯拉無人駕駛

在媒體關系的層面，相比較大眾這種老廠，特斯拉從來沒有正兒八經的和媒體打過交道，并建立真正的聯系，甚至特斯拉的媒體關系建設基本是虎頭蛇尾。所以，在大眾宣布自己要重倉電動汽車領域時，媒體紛紛給予了正向的反饋。這是一個種瓜得瓜種豆得豆的樸素的處事道理和人之常情。

03

特斯拉的核心問題在于

需要新的市場策略

正如iPhone經歷了被過分凝視(gaze)階段后，蘋果調整了它的市場策略。開始在中國區大規模的投放廣告，并且邀請媒體去美國參加蘋果新品的發布會，甚至給媒體送測新品。蘋果還在線下的Apple Store開展各類關于產品使用的培訓和課程。尤其是其靠譜的售后，幾乎都能給用戶以完美的解答和問題的處理。所有這些投入和做法，后來都被證明是值得的——它給予了消費者足夠的理由和品牌自信，也增強了產品和媒體之間的互動。

如今，蘋果也宣布造車，成了特斯拉潛在的競爭者。特斯拉在引領趨勢的同時，這些服務的閉環，和媒體的工作，是亟需補齊的。這也是特斯拉在中國“本土化”繞不開的命題。

特斯拉一直標榜無人駕駛技術的領頭羊，但在中國區，人們對特斯拉更多的認知還停留在“新能源”這個維度，更多的將特斯拉看做一款電車。而在“新能源”汽車已經成為一種現實，一個基本成熟的行業的當下，這個維度的傳播力和吸引力其實都在下降。而“無人駕駛”這個維度的闡釋和傳播，相比之下就做的太弱了，但這正是特斯拉的核心競爭力和傳播資源。

特斯拉應該花費更多的時間和精力，以更貼合中國市場的行為方式，來解決高精度地圖的問題，畢竟中國是特斯拉最大的銷售市場。如果無人駕駛功能在這里不能大放異彩，那么從特斯拉發展的戰略而言，就會大打折扣。

在消費者端，更多的人購買特斯拉，還是側重于它是一款性價比和品牌相對平衡的電車，基于“無人駕駛”維度的易用性和安全性，并沒有成為一種傳播和討論的熱點。這是特斯拉的核心優勢，但如果這個核心優勢不能搶占先機被闡釋和傳播，那么如果有后來者追趕上來，就會錯失提前占領用戶心智的時間窗口。

 羅永浩觀點

正如曾經著名的產品經理羅永浩先生所言：“我有這種感覺，是在德意志博物館看切開的汽車引擎時…它們曾經偉大過，但也該退休了。我的朋友 TY 有很多豪車，紅燈變綠燈的時候，他喜歡比并排的其他車輛更快地開過去，并且很享受引擎轟鳴的聲音…直到有一天他開特斯拉的時候，突然覺得旁邊轟鳴的車里，坐的像是古代煤老板的兒子…不對，煤老板本板。”

輕飄飄的舊時光，已經在加速走開。但是對于特斯拉的本土化而言，特斯拉需要和媒體相向而行。更多的是，特斯拉需要主動擁抱媒體，因為這是一個多贏的策略。因為這是一個多贏的策略;而且相比特斯拉要博取的星辰大海，成本也極低。