比亞迪是一家非常神奇的公司，最近它又做出了一些神奇的決定。

一個是，比亞迪非常有魄力地自斷一臂，宣布停止燃油車的整車生產。

另一個是，比亞迪要推出高端品牌，還要賣到一百萬的價格。

如果花30萬，你會買比亞迪還是特斯拉?

這是個經常被提及的問題，也會戳到比亞迪的痛處。

特斯拉聚焦中高端市場，強調豪華與性能。而以低端燃油車打開市場的比亞迪，長期受困于中低端的品牌形象。

很多沒買過這兩個車品牌的人，甚至沒有車的人，都有這種刻板印象。

從特斯拉Model 3，以及比亞迪漢EV 兩款車的誕生過程中，我們就能發現二者在品牌上給消費者帶來的差異性。

特斯拉走的是“高舉高打”路線，從高端市場做起，它推出的第一款車就是兩門運動型跑車Roadster，百萬級別的。

即便后來推出的Model 3售價降到了二十幾萬后，它的品牌價值依然還在消費者的認知中。

這種發展邏輯在其他行業也是如此。就好比在化妝品行業，國產化妝品行業公司大多早期脫胎于親民日化用品。比如，上海家化(33.780, -0.18, -0.53%)、珀萊雅(184.110, -1.65, -0.89%)都是以大眾家化品牌起家的，主打小鎮青年消費客群，想轉型高端并不容易。

而歐萊雅這樣的品牌就是一開始做高端，然后再由高端切入，擴展其他產品以及產品線，能夠快速打開大眾市場。

在汽車領域，從中低端、性價比切入高端市場更是不容易，大眾就是典型的案例。要說大眾在汽車領域可謂無所不能，但在自己打造高端車型這件事上，它也走得非常艱難。

大眾的第一個高端車型是輝騰，售價在百萬左右，也是集合了當時大眾最高造車技術，剛推出時被寄予厚望。

輝騰號稱“低調奢華”，因為它和帕薩特的外形比較相似，有一個區分的細節就是輝騰車尾上面有字母——PHAETON，所以才有曾經那句“不怕奔馳跟寶馬，就怕大眾帶字母”。

然而輝騰并沒有走向輝煌，它最終因為銷量極差，不得不宣布停產。這款車的制造成本更是居高不下，堪稱賣一輛虧一輛。

輝騰退市后，大眾又推出了輝昂，雖然價格減半，但作為高端車型依然備受冷落。

為什么它會一直受冷落?因為很多人覺得花這么多錢買這個品牌不值。

大眾家用的、主打性價比的品牌形象已經牢牢刻在了消費者的心底，尤其是大眾還是很多出租車、網約車的選擇。這樣一個品牌推出的百萬級“大鱷”，很難點燃市場情緒。

比亞迪想拿下高端市場，也面臨類似的窘境。

可以看出，汽車品牌其實是在跟自己過往的產品路線進行對比，“高舉高打”路線就是有它的優勢所在。

并且，特斯拉在品牌打造上非常強調科技感，尤其馬斯克本人稱用IT理念來造汽車，更會給人一種與傳統廠商不同的特立獨行的感覺。

拋開具體的技術和配置，消費者從內心來說還是非常在意這種讓自己“與眾不同”的科技感。

所以回到“花30萬你買比亞迪還是特斯拉?”這個問題上，為什么特斯拉的品牌力這么強，這一問題還是引發了激烈的討論?

因為過去幾年，比亞迪在技術和產品上快速進化，消費者的認可度也在不斷提高。所以很多人認為比亞迪是一個非常具有性價比，或者說“更理智”的選擇。

其次就是，比亞迪這家公司具有全產業鏈優勢，以及強大技術體系。

有業內人士分析，電動汽車最終的競爭主要體現在兩個要素，一個是電池，另外一個是智能化，能夠實現電池自產以及相對穩定供應的只有比亞迪等少數車企。

同時掌握電池、電機、電控及芯片等新能源汽車全產業鏈核心技術，比亞迪的優勢不言而喻。眾所周知，在全世界范圍內，比亞迪都是磷酸鐵鋰電池路線的絕對龍頭。

2021年年報顯示，比亞迪研發投入為106.27億元，同比增長24.20%，研發人員數量約4.04萬人，同比增加31.52%，占員工總數為14.01%。

今年三月，比亞迪新能源乘用車共售出104338輛，成為中國首個月銷“10萬+”的新能源乘用車的品牌。比亞迪一家的新能源汽車銷量，幾乎相當于所有造車新勢力的總和。

2022國內新車交付量(圖源：搜狐汽車·E電園)

在售價方面，根據威爾森監測的數據顯示，2021年1-7月份，比亞迪的平均售價已經達到15.18萬元，超過了大眾的14.78萬元，并且這個差距呈進一步穩定擴大的趨勢。

拉高平均售價的功臣就是比亞迪“漢”，“漢”的持續熱銷間接促進了比亞迪品牌影響力的提升。

但這種提升還遠遠不夠。根據大眾的經驗，自己“從下往上”的品牌路線走不通，不如收購一大堆豪華汽車品牌。從單獨的高端品牌發力，似乎是一條不錯的路。

很多國產車企都在推出高端新能源汽車品牌，長城推出了沙龍機甲龍，吉利汽也在做大極氪，比亞迪也需要一個高端品牌，讓它擺脫固有的品牌印象。

去年年底，比亞迪與戴姆勒大中華區簽署了關于調整其合資公司深圳騰勢新能源汽車有限公司架構的股權轉讓協議。

轉讓完成后，戴姆勒奔馳從50%減持到10%，比亞迪則從50%增持到90%。股權變更之后，騰勢就轉變成了比亞迪旗下的一個子品牌。

作為比亞迪與戴姆勒合資打造的高端新能源汽車品牌，騰勢的市場表現一直不行。公開信息顯示，從2012-2021年，股東雙方先后12次為騰勢增資，總增資額超過70億元。

有戴姆勒，或者說梅賽德斯-奔馳在品牌上的加持，騰勢確實能作為比亞迪切入高端市場的選擇之一。

比亞迪對外透露，其將在2022年上半年推出一個全新的高端品牌，產品、銷售服務網絡、運營方面均為全新且獨立的團隊。首款車型將為硬派越野車，價格將在50-100萬元。

數據顯示，2021年，比亞迪在總營收大增的情況下，凈利潤同比下滑28.08%，為30.5億元。其中，作為主要利潤來源的汽車業務，在2021年的毛利潤為195億，占毛利潤總額的69%，毛利率為17.4%，同比下滑7.8%。

比亞迪面臨一個增收不增利的尷尬處境。而相比之下，特斯拉2021年實現營收538.23億美元，同比增長71%;歸屬股東凈利潤達55.19億美元，同比增長665%，汽車業務毛利率達到29.3%。

馬斯克此前在財報電話會議上表示，2022年特斯拉銷量要增長50%。按照去年93.6萬輛的銷量計算，2022年特斯拉的銷售目標是140萬輛。

而比亞迪2022年的銷售目標定得比特斯拉高——150萬輛。

比亞迪2022新車計劃(圖源：國信證券(10.060, -0.02, -0.20%)經濟研究所)

接下來，比亞迪和特斯拉的發展中，更多的較勁是必然的。

早在2013年，特斯拉正式進入中國市場，同年6月，王傳福表示：“如果家庭消費一旦啟動，比亞迪可以分分鐘造出特斯拉。”

王傳福后來還說，“我覺得中國人看不起自主品牌這個老毛病要改一改，因為我們現在確實變了”。

比亞迪在銷售規模上超越特斯拉的可能性很大，但在智能化上依然與之存在較大差距。

在2021年度業績會上，有投資者提問王傳福，“比亞迪的自動駕駛何時能追上或者超越特斯拉?”

王傳福回應，“公司將持續加大汽車智能化的開拓力度，從感知、決策、執行三方面，積極探索與國際間不同專業領域伙伴進行合作”。

可以預見的是，比亞迪要加速智能化了。當然了，還有許多網友也在督促，設計上也請加把勁。

作者為《鹽財經》記者|閏然