2022年1月，曾有海外媒體報道，沃爾沃德國銷售商務總監拉爾夫·克蘭茲(Ralph Kranz)將于3月1日辭職，加盟蔚來汽車負責德國市場業務。

9個月后，也就是北京時間10月8日凌晨，克蘭茲出現在德國柏林的蔚來歐洲發布會現場，他倒數第二個出場，宣布了蔚來三款車型在歐洲四國的訂閱價格，他的身份是蔚來德國公司總經理。

這讓年初由這場人事變動引發的關于蔚來要在2022 年底前進入德國市場的計劃有了一個圓滿的答案。

這場在德國當地時間下午6點舉行的發布會，選在了柏林藤普杜音樂廳，現場弧形的劇場坐滿了觀眾，其中包括蔚來車主以及合作伙伴，蔚來創始人李斌作為首位以及壓軸嘉賓兩度出場。

發布會介紹了蔚來的愿景、產品設計以及技術和軟件所帶來的體驗，最終推出了三款車型，EL7(國內的ES7)、ET5和ET7，隨之公布了價格。

讓人意外的是，這個價格并不是整車銷售價格，而是接近于長租的月租價格，蔚來稱這種銷售方式是訂閱模式。EL7的訂閱月費為1299歐元，ET7為1199歐元，ET5為999歐元，使用期限不低于3年。

汽車商業評論當晚采訪了幾位德國的汽車業內人士，他們普遍覺得此價格偏貴，月費價格與當地保時捷Taycan以及奔馳EQS的月租金接近。

蔚來此次在德國、瑞典、荷蘭以及丹麥四國均只以訂閱方式出租車型，而歐洲目前僅有挪威是整車銷售模式。

為什么只做訂閱模式

發布會結束后第二天，李斌和聯合創始人秦力洪與國內媒體通過在線視頻的方式進行了長達2個小時的溝通。

“訂閱方式，需要天時地利人和，在合適的時間、地點才能做，國內有牌照的問題就做不了，歐洲沒有這個問題。”李斌說。

蔚來在德國、瑞典、荷蘭以及丹麥試行的訂閱制其實可以理解成是長租加上相關服務的一個打包形式，這些服務包括保險、取送車等。

但蔚來選擇的長租對象主要針對公司，英文叫cooperate lease，也就是說他們的目標客群主要是公司，而不是個人。

在歐洲大部分國家，公司用車喜歡長租而不是購買，主要理由是可以低成本用車，避免一次性支出太大，這是歐洲公司普遍的用車傳統。

所以，相對而言，公司用車會選擇高端豪華車型，畢竟長租月費不會太高。蔚來正是鎖定了這塊細分市場，但不同于長租的是，他們提供的是訂閱服務。

為什么不針對私人?據汽車商業評論了解，大部分的歐洲人還是喜歡買車而不是租車。

“但我們的車在挪威銷售，因為挪威沒有關稅，如果挪威我們也走訂閱的話，我們就等于自殺了。”李斌說。

訂閱模式意味著蔚來必須和當地的租賃資本以及相關機構合作。

“公司車的租賃(cooperate leasing)在歐洲需要一個準入，lease plan有現成的準入，我們是有合作伙伴的，它們也是金融的合作伙伴。但它們既不是中間商也不是分銷商，整個的銷售還是由我們來做。另外，我們還是堅持品牌完整的體驗，所以還會有牛屋、蔚來空間，也有換電站，接下來會同樣組織用戶活動，這些和國內是一致的。”蔚來聯合創始人秦力洪說，他目前也是歐洲業務的負責人。

另外，秦力洪還表示，蔚來為歐洲提供的休閑、玩的服務不會少。歐洲的牛屋都是大面積，并且內容會更加豐富。

訂閱與租賃的區別

車企推出汽車訂閱服務其實已經有很多年，但隨著商業模式的不斷發展，以及越來越多的供應商在競爭中更不斷自我調整，這個市場最近才開始獲得消費者和投資者的青睞。

蔚來在歐洲順應了這個趨勢。

專家預計，10年內，汽車訂閱很有可能成為一個300億美元至400億美元的市場。

訂閱與租賃有一些共同的特點，更類似于長租。消費者按月支付車費，其中更包含了大部分或所有費用(燃料或電費除外)，如保養、維修、道路援助、注冊費、保險和稅收。訂閱期從1個月到幾個月不等，或按年遞減，從1年到2年或更長。一般來說，訂閱期越長，月費越低。

在歐洲和美國，主機廠和其他參與者包括經銷商、傳統的租車公司都已經涉足訂閱業務，同時也有一些初創公司加入。到目前為止，歐洲仍然是最大的市場，風投也相繼涌入。

奧迪的Audi Select于2014年推出。其他車企包括沃爾沃的Care by Volvo、保時捷的Porsche Drive以及其他豪華高端品牌都曾嘗試過這款業務。

2020年9月，領克也在歐洲開設了9家體驗店，其中也包括了訂閱模式。當時他們的收費是按月訂閱，每月支付550歐元，至少訂閱一個月，無月份上限，隨時可以取消。用戶也可以在訂閱過程中通過領克的Share(車分享)功能，分享車輛給其他會員使用以降低費用。他們同樣也做公司的訂閱服務。

蔚來此次沒有設立銷量目標，訂閱車輛的周轉率和滿租率將成為業績考核目標。

而接下來，蔚來的挑戰將會是如何在德國市場以不輸BBA的價格來打動本地消費者。秦力洪說：當消費者適應了這種“一價全包”的價格體系之后，會不適應那些低價起步什么服務都沒有的車型。“也可以說這是我們的陽謀吧”，他說。