一臺大型硬派越野SUV以橫向移動的“蟹行”姿態出現在舞臺，這場關注度極高的比亞迪發布會以炫技的方式拉開帷幕。

關注度極高，是因為比亞迪本次發布的高端品牌“仰望”定位在“百萬級”，這是過往自主汽車品牌從未企及的高度。而“仰望”的出場，此前也做足鋪墊，品牌最早于去年11月對外發布消息，12月發布源自甲骨文“電”字的標識，將外界期待拉滿。

1月5日，“仰望品牌暨技術發布會”在深圳舉行，正式發布仰望品牌及其核心技術“易四方”。旗下兩款全新車型，仰望U8和仰望U9，隨之亮相。

“縱觀汽車行業的發展史，高端汽車品牌的誕生一定是伴隨著頂級核心技術的成熟，超級技術造就高端品牌。”

王傳福毫不掩飾技術自信，在發布會上率先亮相，親自為新推出的“百萬級別”高端品牌站臺。

在發布會主體近40分鐘的時長中，不但董事長兼總裁王傳福親自以大篇幅介紹“易四方”對于傳統燃油車驅動方式的顛覆性，更請出產品規劃及汽車新技術研究院院長楊冬生，以超過10分鐘的時長詳細解析“易四方”的技術細節。

不難看出，對于高端品牌“仰望”80萬元至150萬元以上級別的定位，比亞迪希望以技術作為其核心支撐。

“這是一個很精彩的事情，我們中國人做了一個百萬級別的高端品牌，而這個品牌是用技術來奠定它的高度的，”知名車評人顏宇鵬在發布會后第一時間發布視頻評論。

但已經看過實車的他同時指出，如果只看這個車的外觀、設計、做工、用料，是不太容易聯想到這個車要賣100萬的，“當你了解到它的各種黑科技的時候，會不會覺得這些科技就值50萬呢?對于那些買高端車的用戶來說，需要時間去慢慢轉變觀念。”

觀察者網專欄作者、國際精品品牌戰略研究院盧曉院長認為，國產品牌有意識向價值鏈頂端攀登，并且以行業內領先的技術支撐這種攀登，這是非常好的事情。但是，高端品牌的打造是一個復雜系統工程，技術只是其中的一個維度，只是一個必要非充分條件，從這場發布會呈現出來的狀態來看，比亞迪在其他維度上的缺失也是明顯的。

“輪邊電機”技術：來自電動車的“降維打擊

本次隨“仰望”發布的“易四方”，是國內首個量產的四電機驅動技術，其雛形曾在20年前比亞迪發布的ET概念車上出現。

傳統燃油車的車身穩定控制受限于其時代和技術發展，感知速度和精度都距離極致安全有很大的差距，執行層面存在反應慢、效率低、功率低、四輪差異化程度低等問題。“易四方”能夠憑借四電機獨立矢量控制技術，對車輛四輪動態實現精準控制。“這突破了傳統燃油車只能單向突出動力的局限性，可以快速、獨立地調整單輪的扭矩，甚至任意輸出正負扭矩，為車身穩定控制創造了極大的靈活性。”王傳福介紹。

相較傳統燃油動力系統只能靠輪速傳感器來感知車身姿態，電驅系統的感知力要強數百倍，能 夠以毫秒級的速度獨立調整車輛四輪輪端動態，從而更好地控制車身姿態。

憑借四電機驅動技術的獨立正負扭矩輸出能力，“易四方”能夠在轉向器、制動器不工作的情況下，實現低于40m的百公里剎停距離和小 于12米的轉向能力。

在此基礎上，“易四方”技術能夠為汽車提供更大的安全冗余，比如在高速行進中車輛單輪爆胎場景下，以每秒1000次的頻率調整剩余三輪的扭矩，通過驅動輪對車身姿態進行補償干預，幫助駕駛員將車輛穩定可控地停下來，避免二次事故的發生。

目前在整個行業中，使用四電機的量產車是非常少的，除了美國的純電品牌Rivian、克羅地亞的超跑品牌RiMac，還有奔馳尚未發布的EQG，這些品牌此前都無一例外地用“原地掉頭”來展示四電機帶來的性能優勢，但都是在低附著力的沙地或泥地實現。

而“易四方”平臺的電機最高轉速達到20500rpm，整車馬力超過1100匹，單電機提供最大扭矩320-420牛·米，這讓仰望得以“炫技”展示U8在柏油馬路這樣的高附著力地面原地掉頭的能力。同時，這也不能是簡單的“大力出奇跡”，否則很容易出現車輛越轉越快，旋轉失控導致事故，只有疊加實時感知和精確控制每個輪子的扭矩輸出，才能實現。

“極致的技術需要有極致的場景，”王傳福說道，“仰望”系列以一款硬派越野車U8作為首發，正是因為越野需要應對山地、沙漠、雪地、涉水等等各種復雜極端場景。

在發布會上，比亞迪播放了試驗車此前在阿拉善大V溝完成沙漠干拔沖坡挑戰，以及在水中也能夠浮動行駛的畫面。

顏宇鵬對此很感興趣，他在視頻中介紹，靠輪子轉動在水中移動，其原理并非類似明輪輪船，而是靠精確控制車輪轉動在水中形成渦流，以此實現有限的水中行 動能力。因此，比亞迪將這項功能命名為“應急浮水脫困”，并不意味著這臺汽車可以像船一樣穿越大江大河。

品牌沖擊高端，技術“一招鮮”夠用嗎?

在介紹產品和技術場景之后，王傳福闡述了品牌理念，從中能夠感受到這位“技術狂人”的鮮明特點：

“在電動化時代，中國已經掌握了技術的主動權。中國新能源車在近20年的蓬勃發展中，迎來了技術的百花齊放和市場的開花結果。如今，我們的電池和電驅動技術已經站到全球前列，深厚的技術積累和成熟的產業鏈的配套，支撐著我們向技術深水區繼續前行。……比亞迪作為新能源汽車領導者，秉承‘技術為王，創新為本’的理念，用超級技術成就高端品牌，有責任、有義務、且有勇氣探索行業最前沿技術，并轉化為產品貢獻給消費者。”

“比亞迪集團新能源乘用車的銷量已突破了330萬臺，2022年比亞迪全年乘用車的銷量超過了186萬臺，有望成為全球新能源汽車銷量的冠軍。……在市場表現的基礎上，我們推出了豪華品牌騰勢，高端品牌‘仰望’水到渠成，沖擊一直以來被傳統品牌牢牢占據百萬級的高端市場，引領比亞迪技術的創新，這兩個品牌將進一步推動比亞迪汽車向上發展，鞏固在豪華市場以及高端市場的話語權。”

“我們相信，中國人的高端品牌絕不僅僅是買料堆料，而應該是基于超級技術，為用戶提供顛覆性的產品和體驗。……‘仰望’將改變全球高端汽車產業的格局，并憑借四電機核心技術優勢，掌握了汽車性能的定義權，為消費者打造真正的極致安全、極致性能、極致體驗的跨時代的產品。”

從這段演講中，不難提煉王傳福的邏輯：技術和產業鏈優勢奠定市場認知和銷量，銷量成為沖擊更高端價值鏈位置的基礎，如此就能夠沖擊傳統品牌占據的高端和豪華市場。他甚至還順便揶揄了一些友商“買料堆料”。

然而，“理工男”的技術狂熱，使比亞迪相對忽視品牌的其他維度。審美、產品力、品牌文化、服務體系、社交屬性……這些方面既是比亞迪長期客觀存在的短板，也在這次發布會上再次集中體現。

“我在比亞迪總部已經看過實車了，”顏宇鵬在視頻中評論，“我們覺得車身周圍有一些材料，比如說底下的護板材料還不夠精致，論做工用料，可能沒有達到一個百萬級車的水平。”

顏宇鵬還對同時發布的U9的顏值持保留態度，他說，“我個人覺得，這臺超跑從設計上跟U8是有落差的，……雖然設計是見仁見智，各花入各眼，但是超跑還是一個對設計美感要求很高的車型。”

除了設計和審美，在這場“品牌暨技術發布會”上，盡管也請出了比亞迪集團執行副總裁廉玉波和仰望銷售事業部總經理胡曉慶來講述品牌內涵、整車設計理念和服務渠道建設，但是與濃墨重彩的技術介紹相比，不但篇幅上顯得局促，而且內容上也相對空泛。

“隨著多位全球頂級設計人才的加入，我們的整車設計能力達到全球領先水平，”廉玉波說道，“我們認為，一流的設計要立足于深厚的文化根源之上，將中國傳統文化與現代工業設計完美融合，……仰望的品牌logo源自于甲骨文的‘電’，讓漢字文化得以延伸，……仰望既是一種動作，也是一種精神力量，它的創造是革命性的，會讓駕駛它的人感到無比自豪。仰望星空，星河入夢，我們突破設計邊界，從浩瀚的宇宙中獲取‘時空之門’的設計靈感，作為貫穿仰望全系列車型的家族式設計語言，代表勇敢無畏的探索精神，展現了前瞻性的設計風格，以及經典永恒的設計美感。”

在從事多年高端品牌研究的盧曉看來，這段表述中體現出來的品牌邏輯是略顯混亂的。

“比亞迪的關注度很高，網上正面評價固然不少，同時也有人質疑‘仰望’品牌的內涵，是比亞迪仰望別人呢，還是比亞迪想讓消費者仰望呢，還是買了仰望的車就能讓別人仰望呢? ”盧曉說道，“如果說用甲骨文的‘電’字做車標，那品牌的名稱就應該叫作‘電’，車標與‘仰望’之間的內在邏輯聯系是什么?與所謂‘時空之門’的邏輯聯系又是什么?

盧曉指出，品牌的核心應該是企業文化的具象化 ，是企業擁有者的意識形態層面的東西，是他內心價值觀、世界觀、文化觀由內而外的表現，是對整個企業自上而下的塑造。比亞迪固然可以說自己的“仰望”是指仰望星空，但作為一個TO C的企業，必須引導14億消費者對自身品牌的認知，但凡有一點模糊，在傳播過程中就可能發生走樣，企業可能就要付出代價。

因此，品牌打造的過程，是高精尖的精神領域的價值創造，它至少跟物質和技術領域是對等的，盧曉說道，“這是一把手工程，但國內目前普遍的現狀是，企業往往是讓品牌部采購外部的廣告公司去做策劃方案。即使是全球頂尖的廣告公司，在這項工作中也只能是后端執行者，品牌精神的提煉，必須由品牌擁有者獨立自主完成。”

從這個意義上來說，比亞迪在品牌領域，反而有點“買料堆料”。

在盧曉看來，比亞迪在品牌方面的問題可以分四個層面：

首先是認知問題。比亞迪希望走高端品牌路線，這應該高度肯定，但高端的狀態如何呈現?比亞迪缺乏認識。這也是很多中國企業現階段共同的問題。過去，中國企業普遍科技落后，所以他們主要的焦點在技術上，往往忽略品牌建設，認為這只是一個名稱或圖標。實際上，品牌是一個復雜大系統，它包含更多的維度。對樹立高端品牌來說，把產品做到技術領先，這很好，但只有這一個支撐點，是一個必要不充分條件。

美國學者戴維·阿克提出的品牌的多維度概念基本模型

其次，要樹立一個高端品牌，應該把品牌規劃置于所有其他工作之前。在規劃體系的引領下，才能在技術層面、產品層面、服務層面進行一系列落地，這才能把整個品牌的各方面組織成一個統一的整體。而比亞迪在品牌發布會呈現出來的狀態，是極端重視技術，同時意識到了品牌由各個方面組成，但對其他方面沒有足夠的重視，也沒有有機的統一。

第三，品牌的抽象力方面有問題。如前所述，品牌名稱、logo、整體設計語言方面存在邏輯割裂。再拿logo來說，顯然是想要在品牌中體現“中國元素”。但實際上，只有外國品牌才有“中國元素”一說，因為其整個根基和體系與中國無關，只是在外圍貼一點中國的東西。中國品牌，本就應該在品牌立意之初做好規劃，把品牌的最核心的理念都開發出來，落到所有的體系當中，這是一個“血脈”問題，而不是一個“元素”問題。同樣，比亞迪經常受人詬病的審美問題，根源也在這里，審美是哲學范疇的問題，只有把品牌精神高度抽象、提純，才能在美學的層面得以體現。

第四，很多中國企業會犯一個比較大的錯誤，就是覺得自己一個品牌不行，再孵化一個品牌，結果搞了一堆小品牌，沒有一個能做大，又分散了主品牌的力量。一般來說，這是廣告和設計公司喜歡的方式，對他們來說，一個子品牌是一個相對獨立的項目，他們一般不會主動站在品牌主的立場考慮問題，所以才會交付與主品牌精神割裂的設計和方案。其實，比亞迪的主品牌是立意不錯的，為什么不把它作為一個體系開發出來呢?王朝系列也挺好，為什么不繼續往高端發展呢?

當下，應該仰望什么?

實際上，王傳福所說的“銷量支撐高端化”的邏輯是成立的。

自2020年以來，比亞迪汽車銷量爆發式增長。2021年，比亞迪全年銷量74萬輛，同比增長73.34%;2022年，在完全停產燃油車的基礎上，比亞迪全年銷量186.85萬輛，同比增長208.64%，領先特斯拉55萬輛，穩居全球新能源汽車銷量第一。

難能可貴的是，銷量數據并非來自低價策略，比亞迪的品牌價值在同時上揚。自2021年起，比亞迪的平均售價已超過大眾等主流合資品牌，其中漢、唐、海豹等旗艦車型的起售價均在20萬元以上。而由比亞迪與奔馳合資的新能源品牌騰勢，其首款MPV車型D9起售價達到近33萬元，頂配價格上攀近50萬元。比亞迪高端車型的市場接受度同樣取得了巨大提升。2022年，漢的累計銷量超過27萬輛，其中下半年連續4個月銷量超過3萬輛。

另一個好的跡象是，比亞迪的熱銷正在賦能騰勢品牌立足高端市場。即使此前借助奔馳健全的豪華汽車銷售渠道，在長達6年時間內，騰勢的累計銷量尚不足3萬輛;而在2022年，平均售價達40萬元的騰勢D9，在開啟交付短短3個月內累計交付量就接近1萬輛。

“比亞迪有銷量盤子，有技術能力，有現金流，這些是它立項沖擊高端的前提，”盧曉說道，“比亞迪沖擊高端，這是非常正確的，我們的討論要解決的問題是，在方向大致正確的前提下，如何做得更精準、效率更高、代價更小、見效更快。”

對于比亞迪和“蔚小理”，以及吉利、長安、長城、賽力斯等正在發展智能電動汽車的中國企業來說，在當下沖擊高端，既是一個機會，也是一種責任。

一方面，當下大眾、奔馳、寶馬等品牌的電動化正在推進，以同樣定位百萬級純電車的保時捷Taycan為例，其2021年銷量達到41296輛，同比增長106%，今年以來，受限于供應鏈導致交付問題，其銷量有所下滑，但訂單量仍保持高位。目前來看，這些傳統品牌在電動化上已經發力，在智能化上節奏雖然慢了一些，但并非遙不可及。在電動化和智能化時代，中國企業得到了在燃油時代不可能擁有趕超的窗口期，但窗口期仍然是有限的。

另一方面，我們正在逐漸失去借鑒和跟跑的對象。比亞迪作為全球電動車的銷量冠軍，此前可以借鑒豐田花冠、可以對標特斯拉Model 3和Model Y，但現在，必須站在一個行業領導者的立場，基于客戶需求重新梳理自己的產品定義的邏輯。

比亞迪在這個時間點上發布引領行業的“易四方”輪邊電機技術，并期望在此基礎上打造高端品牌，這是正確方向上的有益嘗試，但我們應當在產品力、品牌力、渠道能力、文化承載力、社交屬性等等方面期待更多。

距離真正的高端品牌還差什么?這是比亞迪當下仰望星空時，應該思考的問題。