堅持中高端的蔚來，也撐不住了。

6 月 12 日，蔚來宣布全系車型起售價減 3 萬元。所有在售車型中，ET5 調價后的整車購買價格降至 29.8 萬元，跌破 30 萬大關。而 ET5 BaaS 版(選擇電池租用服務版本)價格降至 22.8 萬元，低過特斯拉暢銷車型 Model 3 起售價 3900 元。

對此，蔚來董事長、CEO 李斌表示，“這次調整內部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。要考慮的方方面面實在是太多了，到今天三點還在反復推敲。現在是最合適的發布時機，肯定還有考慮不周的地方，沒法做到每個人都滿意。”

此前，李斌曾多次在公開場合表示，蔚來不降價。

消息發布后，蔚來股價一路上漲 6.97% 到 64.5 港元/股。截至收盤，蔚來股價上漲 4.73% 到 63.15 元/股，最新總市值為 1085.62 億港元。

價格降了，換電收費了

在所有國內車企中，蔚來是對價格和配置最堅持的公司，沒有之一。

在此之前，很多用戶都建議過李斌，可以通過減少權益或將雙電機改為單電機降低起售價。

在 6 月 9 日蔚來 2023 年 Q1 財報電話會里，李斌仍然堅持“不可能減配降價”，但表示“對于沒有換電需求的用戶，沒有免費換電成為降低價格的理由，以此來刺激銷量”。

于是在電話會議結束的第一個工作日，蔚來的價格及權益調整終于到來。整體策略分為新車價格下調、老車主權益保留兩個方向;調整的具體權益包括免費換電服務、整車質保時長或里程、免費車聯網服務時長三項內容。

第一，全面下調了起售價格，換電服務將不再作為免費權益，具體體現為：

1. 自即日起，蔚來全系新車起售價下調 30000 元，不再提供免費換電服務。

2. 整車質保由“10 年不限里程”下調為“6 年或 15 萬公里”;免費車聯網服務時長由永久降為 6 年;三電系統質保權益不變，仍保留為 10 年不限里程。

3. 自即日起至今年 7 月 31 日，用戶可“根據自己的使用需要”，選擇購買權益升級包。購買后，用戶將依然獲得終身免費換電的權益(每月 4 次)、10 年不限里程整車質保權益、終身免費車輛網(每月 8GB 流量)三項權益，升級包價格為 30000 元。

值得一提的是，這是蔚來 2023 年第二次對車主免費換電的權益進行調整。上一次調整發生在 4 月 9 日。蔚來宣布從 6 月 1 日起將四款車型的家用充電樁服務由免費贈送改為付費購買，并且將每月 6 次免費換電(不保留家充樁)下調至每月 4 次，但上一次調整并沒有影響到相關車型的起售價格。

本次價格調整策略符合 6 月 9 日蔚來在 2023 年 Q1 財報電話會里的思路，即：取消免費換電成為降低價格的理由。

對于付費換電的其他產品，蔚來表示，今后“用戶可選擇單次付費進行換電”，公司“也將推出靈活的充換電服務套餐，滿足大家的充換電需求。”

第二，保留已提車用戶的現有權益，并在復購時提供權益折抵車款的選擇：

1. 已經提車的用戶，首任車主權益保持不變。

2. 復購蔚來新車時，用戶可以選擇放棄原有免費換電權益，并抵扣為新車購車款。其中每月限制次數的換電權益將可以抵扣 30000 元購車款;而終身不限次換電權益，將可以抵扣 50000 元購車款。

蔚來規定，一臺新車只可享受一次權益抵扣，且權益僅限車主或直系親屬復購新車時使用。

李斌此前在接受媒體采訪時曾經表示，汽車降價對老用戶是一種傷害。此番調整，可以視為蔚來在新的價格策略下對老車主的尊重。

此外，蔚來將依舊為全系車主提供終身免費道路救援服務。李斌也在蔚來社區表示，今后如果繼續有“節假日高速免費換電”活動，將會對所有車主提供。

其實，蔚來還有價格調整的空間。比如蔚來目前的所有車型都是標配四驅，有用戶建議出個后驅版本，售價可以再降低兩三萬，畢竟不是所有人都需要四驅。

ES6剛上市20天就調價，為什么?

作為主機廠，如何平衡汽車定價和銷量一直是一個重大挑戰。

在兩個月前的上海車展上，蔚來汽車創始人秦力洪曾表示，蔚來不會參與價格戰，而是追求一步到位的定價。他坦言，蔚來的毛利并不高，毛利率在 30% 到 40% 的企業或許可以適當降價，但蔚來不會這么做。

然而，僅僅 50 天后，蔚來汽車政策發生了大轉變，決定對車型進行價格調整。對此，蔚來汽車創始人李斌表示，“這次調整內部討論了很久，聽取了部分用戶的意見和建議。”

然而，這個解釋似乎并不能說服所有人，許多人更愿意認為這次價格調整，可能與蔚來的面臨的交付和業績壓力有關。

此前，蔚來汽車表示 2023 年的目標是實現 25 萬輛的銷量，并在第四季度實現盈虧平衡。然而，該公司迄今為止僅交付了 4.39 萬輛新車，完成了年度任務的 17.6%，遠未達成預期。

其中，4 月和 5 月的交付量只有 6658 輛和 6155 輛，連續兩個月不足 7000 輛。

相比之下，理想汽車今年 1 至 5 月累計交付新車 10.65 萬輛，再次實現季度盈利。

汽車產業是一個規模效應很強的行業，低迷的交付也拖累了蔚來汽車的業績。雖然 2023 年一季度，蔚來收入同比增長 7.7% 到 106.8 億元，但凈虧損卻擴大了 1.6 倍，達到了 48.04 億元。

更重要的是在毛利率方面，2023 年第一季度，蔚來汽車毛利率僅為 5.1%，明顯低于去年同期的 18.1%;同時，蔚來 2023 年年末實現盈虧平衡的目標，已經被推遲至一年后實現。

從目前的態勢來看，蔚來急需再一次觸底反彈，此次價格調整就是其中之一。

既然蔚來決定了要調價，為什么要選擇當下這個時間點?蔚來 CEO 李斌車主溝通會上回應說，公司在幾個月前就已經有了權益調整的想法，但是認為目前時間點較為合適，一是得到的傳播量會更大，二是主力產品已經開始交付，三是產能開始提速，交付節奏會更好。

如果梳理下蔚來的產品節奏，會發現當前是最為關鍵的時刻。據規劃，今年上半年將推出 5 款全新車型，到 6 月將有 8 款車型同步上市，其中包括 ES8、ES6 和 EC6 的全新換代車型。

然而，這也給蔚來帶來了兩個挑戰。

首先，短期內要應對 5 款車型的上市;其次，如何充分介紹每一款產品，展現車型之間的差異度也是另一個挑戰。

目前正處于蔚來汽車車型集中上市的時間節點。全新 ES6 車型于 5 月 24 日上市，到現在剛剛過去 20 天，全新 ET5 Touring 車型將于 6 月 15 日上市，同時還有其他幾款車型即將上市。

有人猜測蔚來汽車調整價格的原因是 ES6 車型的銷量未達預期。

不過，蔚來汽車創始人李斌表示，重點車型新 ES6 的市場熱度很高，訂單量達到了預期，試駕后的轉化率是蔚來所有車型中有史以來最高的，表現非常出色，所以對它充滿信心。

球交給了消費者

蔚來汽車一直定位在中高端市場，早期產品設計就是為了與 BBA 品牌競爭。同時，該公司在車價中包含了一些高附加值的權益，如終身免費換電等，形成更高的溢價。

外界普遍覺得蔚來比較貴，很少覺得理想貴，但事實上理想的平均售價并不比蔚來低很多。對于一個品牌而言，重要的不是車是否貴，而是消費者是否認為它貴。

此次蔚來汽車將免費換電權益從車價中剝離，超出了許多人的預期。這相當于降低了高端智能電動汽車的入門門檻。

比如，其中作為入門車型的 ET5 的價格下探至 29.8 萬元，BaaS(電池租用服務)價格為 22.8 萬元，最貴車型新款 ES8 在降價之后也下探至 50 萬元以下，起售價為 49.8 萬元起。

此舉引發了外界的不同反應。在價格戰的大背景下，大部分的用戶對此次價格調整還是持歡迎態度。

一些消費者認為這是購買蔚來汽車的好機會，因為他們可以以更低的價格，買到高品質的產品和服務。

蔚來 ES8 創始版車主董買買表示，“皆大歡喜，把權益跟產品剝離，降低售價，讓更多消費者能買到蔚來，既有利于銷量，也使資源更合理分配。”

即刻用戶 Robbie_G 認為，“服務”長期以來作為蔚來產品的重要組成，雖然建立了品牌的高端形象，但真正的服務體驗只有成交之后才能被用戶感知到。這次調價降低了價格門檻，也是蔚來對于產品本身信心的體現。

但是，也有一些消費者對此表示擔憂，擔心降價會降低蔚來汽車的品牌價值和形象。有用戶表示，“如果現在媒體的口徑都把這個稱為蔚來官降，對承諾過永不降價的蔚來來說，就是對用戶信心的巨大打擊，用戶信心對車企而言是比鉆石更珍貴的東西。”

從目前來看，蔚來此次價格調整，還是非常謹慎的，并未像 ES6 上海車展發布時引起老車主的圍攻。

在財報電話會議上，李斌表示，經過 6 月份爬產，全新 ES6 在 7 月份有信心達到月銷 1 萬臺。由此，第二代技術平臺車型將有望讓蔚來實現月均銷量 2 萬臺的目標。

蔚來總裁秦力洪曾表示，2023 年是一場球賽最關鍵的 10 分鐘。這次蔚來調價的幅度和時間點，比市場預期要更快和更大，這也是李斌在財報電話會上的底氣所在。不過在目前激烈的競爭格局下，蔚來能否達到月銷 2 萬的預期，還要看接下來整體市場和友商的表現。