2024年至今，特斯拉似乎遇到了水逆。

4月15日，馬斯克在社交平臺宣布特斯拉大規(guī)模裁員。裁員比例是10%，而此前他在致員工的一份備忘錄中寫道，公司裁員比例“超過10%”。以特斯拉在全球擁有14萬員工計(jì)算，本次裁員最少將有1.4萬人被裁。

據(jù)新華社報(bào)道，馬斯克最初的裁員計(jì)劃是20%，按這一比例計(jì)算的話將會有2.8萬人失去飯碗。美國“商業(yè)內(nèi)幕”網(wǎng)站評論披露，近期特斯拉問題日益突出，馬斯克同時(shí)“全面掌舵”太空探索技術(shù)公司、“神經(jīng)連接”公司和社交媒體X平臺等多家企業(yè)的能力備受質(zhì)疑。也致使特斯拉的股價(jià)已經(jīng)持續(xù)下跌，成為美國五大科技公司市值跌幅最大的一家。

馬斯克宣布裁員當(dāng)日，特斯拉股價(jià)下跌超5%，巴克萊將特斯拉的目標(biāo)股價(jià)下調(diào)了20%，該投行認(rèn)為特斯拉即將召開的財(cái)報(bào)電話會議可能會對該股產(chǎn)生負(fù)面影響。并預(yù)計(jì)特斯拉不會發(fā)表什么評論來舒緩?fù)顿Y者情緒，近期基本面仍然疲弱，對特斯拉的股價(jià)相對悲觀。

自馬斯克宣布裁員當(dāng)日起，特斯拉的股價(jià)已經(jīng)罕見地七連跌。4月15日特斯拉股價(jià)為170.24美元，截止4月22日收盤股價(jià)為142.05美元，跌幅為17%。進(jìn)入2024年，特斯拉的股價(jià)由250.08美元跌至4月22日最低的138.80美元，年內(nèi)跌幅已達(dá)44.5%，市值蒸發(fā)了3441億美元，以最新美元匯率計(jì)算，約合24920億元人民幣。和高峰值相比，特斯拉市值下跌了近9000億美元。

2024年年初馬斯克以1.67萬億元人民幣的身家重回首富寶座。沒想到很快就丟掉了這一寶座，在短短兩個多月時(shí)間，他的身家隨著特斯拉股價(jià)下跌，縮水了超過2000億元——大約相當(dāng)于特斯拉全年?duì)I收的30%、凈利潤的2.5倍。隨后特斯拉的一波股價(jià)下跌中，馬斯克的身價(jià)也再度下跌，4月18日即時(shí)福布斯顯示，進(jìn)入2024年，馬斯克的身價(jià)蒸發(fā)了552億美元，目前身價(jià)1740億美元，位列全球富豪榜第四位。

受困于資本市場的看衰和自身遭遇的廣泛質(zhì)疑，馬斯克已推遲原定4月21日至22日對印度的訪問。他20日經(jīng)由X平臺解釋，推遲訪問的原因是自己對特斯拉負(fù)有“重大責(zé)任”?？梢婑R斯克和他的特斯拉正在遭遇“大麻煩”。

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銷量環(huán)比下降超20%

特斯拉的最大問題還是銷量的大幅下滑，2024年第一季度，特斯拉的全球銷量為38.68萬輛，同比下滑8.53%，環(huán)比下跌20.2%。這是自2020年以來特斯拉首次單季度銷量同比下降，這樣的銷量也是特斯拉過去5個季度最差表現(xiàn)。

而市場對特斯拉的銷售預(yù)期是45.7萬輛，特斯拉的真實(shí)銷售低于市場預(yù)期達(dá)7萬輛。且特斯拉一季度的銷量是在降價(jià)促銷的情況下完成的，這引發(fā)投資者的廣泛質(zhì)疑，股價(jià)看跌也是資本市場對特斯拉長尾故事產(chǎn)生沖擊的直接表現(xiàn)。

特斯拉將一季度的銷量下滑，歸咎于Model 3車型改款影響產(chǎn)量，紅海沖突以及特斯拉德國工廠人為縱火破壞而供電中斷。特斯拉所說的客觀原因確實(shí)存在，因紅海局勢緊張影響海運(yùn)導(dǎo)致零部件運(yùn)輸出現(xiàn)短缺，特斯拉在1月不得不暫停了柏林工廠大部分汽車生產(chǎn);3月，柏林工廠因環(huán)保人士縱火，被迫再次斷電停產(chǎn)，致使工廠關(guān)閉。但這些都是客觀因素，從數(shù)據(jù)來看，特斯拉第一季度的產(chǎn)能是達(dá)到了43.33萬輛，明顯高于銷量。

特斯拉未披露比亞迪、小米SU7等國產(chǎn)新能源汽車品牌對特斯拉的沖擊，在全球新能源汽車競爭進(jìn)入白熱化階段，特斯拉作為行業(yè)的領(lǐng)跑者，正面臨后來者的圍追堵截，且自身競爭優(yōu)勢正在逐漸消失，差距被越追越小。

特斯拉第一季度在華累計(jì)銷量達(dá)到了15.9萬輛，同比去年第一季度有著2.1萬輛左右的增長，增長率在15.2%左右?？磥硖厮估匿N量下滑并不是中國市場拖累后腿，反而是中國市場救了特斯拉。

中國市場作為新能源汽車的主要市場，一度占據(jù)全球65%左右的份額，今年一季度，新能源汽車產(chǎn)銷量分別完成211.5萬輛和209萬輛，同比分別增長28.2%和31.8%，市場占有率達(dá)到31.1%，特斯拉的銷量占同期中國市場總銷量的7.6%，而2023年一季度中國市場新能源汽車銷量159萬輛，特斯拉同期銷量為13.7萬輛，占總銷量的8.6%，從市場份額看，特斯拉的市場份額下滑明顯。

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營收和凈利潤雙滑的一季報(bào)

如果僅從2023年特斯拉的財(cái)報(bào)來看，特斯拉依然是全球最會賺錢的新能源車企。2023年，特斯拉營收967.7億美元，同比2022年的814.6億美元，增長了18.80%;歸母凈利潤為150.0億美元，同比2022年的125.6億美元增長19.44%，約合人民幣1086億元，這樣的盈利能力，遠(yuǎn)超比亞迪同期的300.41億元。

但在最近發(fā)布的2024年一季報(bào)中，特斯拉的表現(xiàn)比較“辣眼睛”，一季度特斯拉營收213億美元，同比下滑9%;凈利潤11.29億美元，同比下滑55%。這也是特斯拉首次營收出現(xiàn)下滑。

需要注意的是特斯拉的毛利率出現(xiàn)較大下滑，2023年特斯拉的毛利率為18.25%，相比2022年的25.60%下滑了7.35個百分點(diǎn)。若分季度來看，特斯拉在2023年四個季度的毛利率分別為19.3%、18.2%、17.9%和17.6%，始終未能回到20%以上，同時(shí)出現(xiàn)逐步下滑的趨勢。在2024年一季度，特斯拉的毛利率繼續(xù)下滑至17.35%。而同期比亞迪的毛利率達(dá)23.02%，相比2022年20.39%毛利率提升了2.63個百分點(diǎn)。理想作為蔚小理造車新勢力中最先盈利的車企，2023年毛利率為22.2%，相比2022年的19.4%，提升了2.8個百分點(diǎn)。

汽車媒體人張智勇表示，一家新能源車企的毛利率下滑，或說明其技術(shù)優(yōu)勢已不明顯，國產(chǎn)新能源車企毛利率提升，說明技術(shù)優(yōu)勢在增長。“國產(chǎn)新能源汽車的毛利率的提升，得益于產(chǎn)業(yè)鏈的完善，這將有助于進(jìn)一步和國際車企縮小差距，這也是國際車企不得不通過降價(jià)來面對中國新能源車企的競爭，從這一層面說也說明中國新能源汽車全面崛起。”

好在特斯拉的銷售凈利率還維持在較高水平，2023年特斯拉的凈利率為15.47%，相比2022年的15.45%還略有提升，這也是特斯拉凈利潤增幅高于營收增幅的原因。比亞迪盡管銷量上已經(jīng)超越特斯拉，凈利率也由2022年的4.18%提升至2023年的5.20%，但和特斯拉相比依然還有較大差距。國內(nèi)新能源車企凈利率最接近特斯拉的是理想，其9.53%的凈利率距離特斯拉凈利率還有近6個百分點(diǎn)的差距。但一季度，特斯拉的凈利率暴降至5.37%，基本和比亞迪一個水平，已經(jīng)低于理想。

在研發(fā)費(fèi)用上，特斯拉2023年研發(fā)投入39.69億美元，同比提升29.07%，占總營收的4.1%，在2022年3.8%的研發(fā)占比上有一定提升，但相比2018年的7%研發(fā)占比，下滑明顯。作為對比，比亞迪和理想則更重視研發(fā)。比亞迪2023年研發(fā)投入395.7億元，同比增長112.15%，占總營收6023億元的6.6%。理想在2023年的研發(fā)費(fèi)用為105.9億元，同比增長56.14%，占總營收1239億元的8.5%。

特斯拉在2023年研發(fā)費(fèi)用增幅相比比亞迪和理想相對偏低，而其研發(fā)占比同樣比國內(nèi)新能源兩家盈利車企要低不少。

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漲價(jià)再降價(jià)

特斯拉一度給消費(fèi)者留下價(jià)格堅(jiān)挺的錯覺。2024年4月1日，特斯拉中國官網(wǎng)顯示，Model Y售價(jià)上調(diào)至263，900元，Model Y長續(xù)航版售價(jià)上調(diào)至304，900元，Model Y高性能版售價(jià)上調(diào)至368，900元，漲價(jià)幅度均為5000元。

沒想到進(jìn)入2024年，特斯拉降價(jià)促銷頻繁。1月12日，Model3/Y后輪驅(qū)動版及長續(xù)航版售價(jià)進(jìn)行調(diào)整，下調(diào)幅度6500至15500元不等。調(diào)整后，Model3起售價(jià)為24.59萬元，Model Y起售價(jià)為25.89萬元。2月1日，特斯拉又搞出一個限時(shí)優(yōu)惠，在3月底前下訂Model3/Y/S/X任意車型并交付，年費(fèi)率可低至2.5%起，下單Model Y指定版本現(xiàn)車立享8000元現(xiàn)金減免。

隨后特斯拉開啟連漲模式，3月1日，北美市場部分車型上調(diào)1000美元，4月1日Model Y車型將在北美市場再漲1000美元。早在2023年10月底至11月底的一個月時(shí)間內(nèi)，特斯拉就開始不斷漲價(jià)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在半年時(shí)間內(nèi)特斯拉已在中國市場進(jìn)行了5次價(jià)格上調(diào)，綜合漲價(jià)達(dá)2.3萬元左右。

據(jù)《中國證券報(bào)》報(bào)道，4月21日特斯拉中國宣布，特斯拉Model 3、Y、S、X全系產(chǎn)品在中國內(nèi)地均降價(jià)1.4萬元。其中，Model 3起售價(jià)降至23.19萬元，僅比小米SU7標(biāo)準(zhǔn)版貴1.6萬元?；蚴敲黠@感受到小米SU7帶來的壓力。

不僅僅是中國市場降價(jià)，特斯拉在北美市場也實(shí)行降價(jià)，對美國市場除Model 3外的Model系列車型均有調(diào)價(jià)。Model Y后驅(qū)版售價(jià)下調(diào)至4.299萬美元，長續(xù)航版售價(jià)下調(diào)至4.799萬美元，高性能版售價(jià)下調(diào)至5.149萬美元等。產(chǎn)品降價(jià)之余，特斯拉還對北美市場的自動駕駛等功能價(jià)格進(jìn)行下調(diào)，F(xiàn)SD套餐在美國市場的價(jià)格由1.2萬美元下調(diào)至8000美元，降幅高達(dá)三分之一。在加拿大市場的FSD套餐價(jià)格由1.6萬加元降至1.1萬加元，降幅也同樣高達(dá)31%。

成功登上熱搜的小米SU7熱度不減，雷軍更是在小米SU7的發(fā)布會上直接對標(biāo)特斯拉Model 3。而據(jù)《中國證券報(bào)》披露，首款產(chǎn)品小米SU7內(nèi)部研發(fā)邏輯完全依循特斯拉Model 3。同處于20萬元價(jià)格段的中國汽車品牌，可以向消費(fèi)者提供更高的硬件配置和更先進(jìn)的智駕體驗(yàn)。也就是說現(xiàn)階段小米SU7的性價(jià)比已經(jīng)超過特斯拉Model 3，消費(fèi)者在同級別車型中的選擇余地更大。

近年來，中國新能源汽車品牌發(fā)展可謂一日千里，眾多新品牌紛紛涌現(xiàn)，且技術(shù)直追特斯拉，國產(chǎn)新能源汽車品牌的優(yōu)勢非常明顯，低價(jià)高配和產(chǎn)品迭代迅速，為消費(fèi)者提供了更多的選擇，而特斯拉成立時(shí)間最久，但推出車型卻相對較少，產(chǎn)品逐漸單一，目前銷售主力車型只有Model 3和Model Y兩款，其中Model 3距離推出時(shí)間至今已經(jīng)長達(dá)8年。

2024年年初，比亞迪率先宣布降價(jià)，眾多新能源汽車品牌降價(jià)跟進(jìn)，不僅是自主品牌，包括上汽通用五菱、廣汽本田等車企也紛紛加入價(jià)格競爭，作為終端的經(jīng)銷商更通過繼續(xù)殺價(jià)提升銷量。此時(shí)的特斯拉卻未能放下傲慢身段，逆勢而行選擇漲價(jià)，隨著一季度銷量的慘淡，又不得不在4月21日宣布降價(jià)。

特斯拉和同一天宣布降價(jià)的問界新M7入門版車型相比，降價(jià)幅度吸引力不大，畢竟問界新M7入門款車型降價(jià)2萬，目前售價(jià)為22.98萬元起，這款是華為與賽力斯合作打造的車型，搭載華為ADS2.0高階智能駕駛系統(tǒng)，無論是智能駕駛系統(tǒng)和電池續(xù)航里程，均和特斯拉Model 3有一戰(zhàn)之力。另外一家以智能駕駛著稱的小鵬降價(jià)更猛，小鵬G6相比老款入門級版本售價(jià)下降2.6萬元。這些車企的降價(jià)幾乎抵消了特斯拉的降價(jià)優(yōu)勢。

特斯拉價(jià)格的“反復(fù)橫跳”或影響消費(fèi)者的購買欲望，畢竟誰也不想剛買完新車就遭遇降價(jià)的鬧心事。特斯拉目前的處境和剛進(jìn)入中國市場完全不同，國產(chǎn)新能源汽車品牌更新迭代迅速，價(jià)格和性能都對特斯拉形成了直接威脅，逐步蠶食特斯拉的市場份額，特斯拉為提振銷量，降價(jià)是最直接且有效的方式，卻可能對特斯拉自身品牌力造成不可逆的傷害?；蛟S這次馬斯克失去的不僅僅是世界首富的寶座，還有中國的市場份額。