廣汽埃安市場相關人員一直思考一個課題，即20-30萬元新能源品牌如何突圍，其旗下昊鉑品牌主力車型售價集中在這一區(qū)域，但表現(xiàn)低迷。

類似困惑還出現(xiàn)在智己、嵐圖、極狐品牌等。官方數(shù)據(jù)顯示，智己汽車4月新車交付量為2009輛，極狐汽車4月交付量停留在1812輛，嵐圖汽車稍好，4月賣出新車4003輛……

當下局面是，20-30萬元新能源領域中，除了特斯拉、問界外，幾乎沒其他新能源品牌能在這一領域打造爆款車型。

這與高速發(fā)展的新能源并不匹配。2023年，新能源市場份額超過30%，年銷超900萬輛，一批新能源品牌和產(chǎn)品脫穎而出，比亞迪銷量規(guī)模來到300萬輛，理想突破40萬輛，比亞迪秦、Model Y等成為細分市場領軍車型。

(廠商供圖，央廣網(wǎng)發(fā))

“沒有新技術支撐20-30萬元的產(chǎn)品。低于20萬元的產(chǎn)品，越做越大，配置越堆越高，15萬元可以解決的事誰要花25萬元去做冤大頭?何況20-30萬元消費能力也越來越不值得炫耀。”針對20-30萬元新能源市場，廣汽埃安也曾在內(nèi)部做過分析，“只要10-20萬元市場一直卷下去，20-30萬元市場就不會擴大，除非豪華門檻崩了。”

20多萬的新能源品牌怎么突圍?帶著行業(yè)課題，蔚來旗下第二品牌樂道汽車前來闖關。

2024年5月15日，國際家庭日這一天，ONVO樂道汽車在上海發(fā)布，首款車型樂道L60亮相，并開啟預訂，預售價21.99萬元起。

“樂道”第一次公開是今年三月，隨著幾張車型照露出真名，在這之前一直被稱為“阿爾卑斯”，是其內(nèi)部項目代號。

“針對家庭市場用車考慮兩件事，一是一家人在一起要開心，需要這輛車能給家里帶來樂趣;二是成本，不管是購置成本，還是使用成本和維護成本都要精打細算，即持家有道。合在一起就是持家歡樂、持家有道，這是樂道由來。”3月的電池戰(zhàn)略發(fā)布會上，蔚來創(chuàng)始人、董事長、CEO 李斌曾表示，樂道主攻家庭市場。

后來，隨著樂道汽車發(fā)布在即，更多信息流出。5月初，蔚來50萬輛下線活動中，艾鐵成作為樂道負責人公開亮相。而彼時，市場一邊揣摩新品牌推出時機，一邊衡量樂道對蔚來意義幾何。2014年成立以來，蔚來發(fā)展起起伏伏，一會贊譽相隨,一會質疑叢生，市場期待能見到穩(wěn)定高速發(fā)展的蔚來，以及財務數(shù)據(jù)好看的蔚來。

“如果要想實現(xiàn)蔚來清朗空間的企業(yè)愿景，只做高端肯定不行，這沒有規(guī)模經(jīng)濟。只做高端不做大眾市場，不服務廣闊用戶，這與公司愿景和汽車行業(yè)經(jīng)濟規(guī)律都不匹配。”樂道品牌發(fā)布后采訪中，李斌透露打造樂道初衷，某種程度也點出對于規(guī)模渴求，“沒有量的支撐，很多事情都干不了。”

某種意義上也明晰了樂道使命，產(chǎn)品能一擊即中，迅速上規(guī)模，快速改善財務數(shù)據(jù)。“(樂道)不會干賣一輛賠一輛這樣的事，也得掙錢養(yǎng)家。”李斌透露。

所以蔚來全力以赴推樂道，這讓樂道“生而成熟”，享受蔚來的成果，這主要體現(xiàn)在體系賦能。

比如技術層面。目前，蔚來投入累計超430億研發(fā)費用，核心技術覆蓋智能電動汽車業(yè)務各板塊，建立由芯片和車載智能硬件、電池系統(tǒng)、電驅及高壓系統(tǒng)、車輛工程、整車全域操作系統(tǒng)、全景互聯(lián)、智能駕駛、智能座艙等構成的12項蔚來全棧技術布局。這讓樂道具備包括技術研發(fā)、供應鏈、智能制造、質量等體系支撐。

比如服務體系，換電補能網(wǎng)絡方面，樂道將接入NIO Power補能體系，可享受超1000座換電站，25000+根?有充電樁，和超100萬根第三?接?充電樁服務。

具體如何打動家庭用戶的任務交給了艾鐵成。他的英文名是Alan，曾在迪斯尼工作，親歷上海迪斯尼誕生與建設，是蔚來ES8創(chuàng)始版車主，2021年加入蔚來汽車，目前擔任蔚來高級副總裁、樂道汽車總裁。

如何攻占家庭市場?

“樂道在戰(zhàn)略上優(yōu)勢是專注。”艾鐵成表示，一是專注家庭市場，“做產(chǎn)品定義第一天，就會把競品降價考慮進去，對后面幾年預期想得很清楚，這是一直專注最大的優(yōu)勢，最終能做到后發(fā)制人。”

另一點專注放在用戶的核心需求上，這需要產(chǎn)品呈現(xiàn)——話筒交給了他，他用了一個家庭用車價值公式，將產(chǎn)品作為一個分數(shù)，其中分子體驗價值的最大化，分母是擁車成本的最優(yōu)化。

(廠商供圖，央廣網(wǎng)發(fā))

體驗價值的最大化一欄，產(chǎn)品主要圍繞安全、空間舒適，智能座艙、續(xù)航補能、駕乘體驗、智能駕駛等六個方面，體現(xiàn)合家歡樂。

其中新車具有全域900V高壓架構、Cd 0.229風阻、12.1kWh的CLTC百公里電耗。據(jù)悉，L60的超長續(xù)航版本續(xù)航可達1000+km，長軸短懸的設計理念有利于座艙空間最大化。

分母圍繞擁車成本的最優(yōu)，包括購車成本、補能成本、維保成本、時間成本、保險成本和殘值。

樂道方面表示，作為純電車型對比燃油車，樂道可節(jié)省10%的購置稅和用車全生命周期內(nèi)數(shù)萬的補能成本。同時通過可充可換可升級的補能體系，樂道L60擁有其他品牌所不具備的低維保成本和時間成本。

值得一提的是，艾鐵成透露，樂道L60的訂單超出預期。所以專注家庭用戶的樂道，能解決20多萬的新能源品牌突圍的課題嗎?