世博是明年確定的一件大事，堪比08年的奧運，而奧運是不讓人去，世博是拉人去（保守估計7000萬人次），從持續時間上看，奧運17天，世博184天；舉辦內容上和目的上，奧運是體育比賽，展示國威，世博是綜合展覽，拉動經濟；世博帶來的商機要超過奧運，世博是一場消費與投資的盛宴，這樣的大題材不炒是不可能的。
　　
　　既然世博被炒是確定性很大的事件，那么開炒只是時間問題。最具類比性的是奧運主題，奧運會在08年8月份召開，是08年最確定性的主題。二級市場的炒作集中在2007年12月-2008年1月，在這一個月中，大部分奧運股都翻倍，龍頭代表是中體產業、全聚德、西單商場、北京旅游等，其他奧運主題股也是漲幅驚人。世博會的時間比奧運時間早，在5月1號，那么在元旦附近開始第一波炒作有其合理性。
　　
　　應該說世博會對股市影響層面比較分散，從前期的建筑階段影響上海本地建筑企業，甚至相關的節能設施的采用，如新能源汽車、太陽能光伏發電等，到召開期間對零售、餐飲、酒店、交通等的影響，以及后期會提升本地服務業的影響等，我們本文討論的焦點是世博會召開期間巨大的客人流量帶來的影響，我們這里把世博要討論的東西界定好。
　　
　　據官方預計，上海世博會期間的客流將達到7000萬人次。申銀萬國認為，這將為上海虹橋和浦東兩機場帶來620萬的新增旅客吞吐量。假設這些游客在上海平均逗留時間3天，保守估計對上海的零售、旅游、餐飲、酒店、交運等相關行業合計貢獻高達1000億元以上。
　　
　　世博會作為一個具有巨大吸引力的投資主題，為零售、酒店、旅游、交運等相關受益行業的上海本地股提供了表現的理由。從歷史上主題性事件涉及的股票走勢來看，我們認為：在上海世博會正式開幕前，相關行業的上海本地股仍有反復表現的機會。臨近世博會召開前夕，需要等待重新洗牌之后的機會。
　　
　　世博會炒作的主題焦點在于客流量。那么對客流的測算將成為很重要的一個前提假設。
　　
　　一、 世博會參觀人數的預測
　　
　　世博會參觀人數規模空前，從先期世博會官方7000 萬人次的預測到后來市場各方更加樂觀的估計8000 萬9000 萬一億人次（上海市副市長楊雄介紹）。無論是七千萬還是一個億，均是創下了世博會歷史之最。
　　
　　湘財證券將世博會的參觀人數分為國內、港澳臺和國外兩個部分，并分別進行預測。國內參觀人數的預測，湘財證券采用了滲透率的模型，對國內世博會參觀人數進行了預測，并介紹了預測結果。從模型的估計結果來看，國內到上海參觀世博會的人數為6923-8547萬。國外及港澳臺地區參觀世博會的人數預測，大阪世博會的國外參觀人數比率對上海世博會或許有很好的借鑒意義。經綜合考慮其大致規模會在300 萬-400 萬左右。湘財證券認為，2010 年上海世博會的參觀人數估計會在7000 萬至9000 萬之間。
　　
　　上海世博會從2010 年5月1日開始，10 月末結束，歷時184 天。按照保守預計將有7000 萬人次參加世博會，據世博局預測，其中5%來自境外，20%來自上海本市，30%來自長三角地區，其余45%則來自全國其他地區。
　　
　　有了上面湘財的預測，我們知道7000萬是保守的估計，但是從另外一個角度思考人數的問題，7000 萬人次是存量還是增量？2007 年外省市來滬旅游人數為7766萬人次，上海市民本地旅游人數為2444 萬人次。2008 年上海接待入境過夜游客數為526 萬人次，其中5-10 月接待266 萬人次，占全年的50.5%。如果按此比例，則上海2007 年5 月-10 月接待國內游客數為3960 萬人次。
　　
　　兩種極端的情況：1）世博會期間其他商務、旅游等活動全部暫停，來滬旅游人數與世博會參觀人群完全重合，則世博會期間外省市游客為5250 萬人次，較07 年同期增長32.6%；入境游客為350 萬人次，較08 年同期增長31.7%。
　　
　　2）世博會期間7000 萬人次與正常的來滬旅游、商務等活動完全沒有重合，即7000萬人次完全是新增旅游人數，則世博會期間外省市游客為9211 萬人次，較07 年同期增長133%；入境游客為616 萬人次，較08 年同期增長132%。
　　
　　顯然，這兩種極端情況都不大可能發生，事實上，要準確預測世博會期間新增游客數是比較困難的。因為國家統計局定義的旅游人數包括觀光游覽、度假、探親訪友、就醫療養、購物、參加會議或從事經濟、文化、體育、宗教活動的人數，并不局限于我們傳統意義上的觀光游覽活動。幸運的是，根據國家旅游局的統計數據，2008年入境旅游外國人為2433 萬人次，其中以觀光休閑為目的的外國人1204 萬人次，占比50%。如果假設國內游客中以觀光休閑為目的的占比也是50%，那我們就可以大致測算出世博會期間的游客（以觀光休閑為目的）增量了。
　　
　　我們認為這樣的假設比較合理：世博會期間以商務/會議、探親訪友等目的的活動照常進行，不受世博會召開的影響（即占比50%），而以觀光休閑為目的的游客（即狹義上的游客，占比50%）全部為世博會而來。按此邏輯，世博會期間外省市游客（廣義上的游客）將為7230 萬人次（包括世博局預測的5250 萬人次游客以及正常的商務、探親等游客1980 萬人次），比07 年同期增長82.6%；世博會期間入境游客（廣義上的游客）為483 萬人次（包括世博局預測的350 萬人次游客以及正常的商務、探親等游客133 萬人次），比08 年同期增長81.7%。
　　
　　二、 世博會期間消費支出測算
　　
　　國泰君安認為，將國內旅游者與入境游客的旅游支出加以區分。
　　
　　國內游客：2007 年國內游客在滬人均支出1578 元，其中購物費、住宿費、餐飲費、長途交通費居前，分別占全部支出的42.3%、15.2%、13.7%、10.7%，合計占82%。
　　
　　入境游客：2007 年上海的國際旅游（外匯收入）為47.37 億元，平均人均消費712美元，合人民幣5400 元。我們以全國入境游客的旅游外匯收入結構為參考依據，長途交通、商品銷售、住宿、餐飲消費居前，分別占消費支出的26.6%、25%、14.2%、8.9%，合計占比75%。
　　
　　湘財證券參考了漢諾威世博會的消費結構，世博展區內的消費行為大致分為60%的餐飲消費、28%的購物及活動消費、12%的纜車及導游服務。展區外的消費結構為：漢諾威地區的消費支出基本全為交通支出，非漢諾威市的參觀者支出中有一半為住宿支出。而關于購物與餐飲方面，非漢諾威市的參觀者中離漢諾威市越遠的參觀者，其購物和餐飲的支出比率越大，國外參觀者的購物和餐飲支出比例最大，可以認為，購物支出和餐飲支出與參觀者來源地與世博園之間的距離成正比。
　　
　　湘財證券將外省來上海的參觀人數經樂觀調整后的數據為5888萬，按照每人在上海待兩天測算，將會給上海世博展區外帶來942 億的消費。其中：住宿支出471 億、購物和活動支出75.4 億元、餐飲支出84.8 億元、交通支出310億。
　　
　　而港澳臺和國外來滬人數按官方估計350 萬計算，住宿按1400 元每天的標準計算，住宿支出占總支出的比率為40%計算的話，在平均每人停留3 天的話，那么港澳臺和國外的世博參觀者在世博展區外的消費將會達到367 億元。其中：住宿支出146.8 億、購物和活動支出62.4 億、餐飲支出58.7 億、交通支出91億。
　　
　　三、 世博會行業收益指數排序
　　
　　世博會對上海經濟有拉動應該是沒有爭議的，但是要測算出世博會對各個行業的拉動到底有多大，哪個行業受益更明顯？從兩個層面上來理解這個問題：1）行業收入增加的絕對規模；2）行業受益程度的相對大小。
　　
　　我們根據前述世博會游客增量估計、人均消費結構，即可估算出世博會對上海酒店、零售等行業的新增收入，以2007 年各行業收入為基數，我們將這項指標（行業新增收入/2007 年行業收入基數）定義為世博會受益程度，最終得到各行業受益程度的排序。
　　
　　航空業的情況有點特殊，因為長三角游客是不需要侍飛機來上海的，因此我們需要對國內游客中長三角游客與非長三角游客加以區分。前文已經探討過上海2007 年5月-10 月接待國內游客數為3960 萬人次，假設其中非長三角的比例為60%（與世博局預計的非長三角游客占國內游客的比例一致），則2007 年5 月-10 月接待的國內游客數（非長三角地區）約為2376 萬人次。按照50%的觀光休閑游客比例，可以測算出世博會帶來的國內非長三角游客增量約為1962 萬人次。
　　
　　接下來的問題，多少游客會坐飛機來？由于2007 年上海旅客發送量為1.04 億人次，其中民用航空發送旅客的比例為25%，因此，我們有理由認為國內非長三角游客中25%是坐飛機來的，入境游客乘飛機的比例肯定會高一些（假設80%），則我們預計世博會帶來的增量進出港人數約為1334 萬人次，占08 年進出港總人數的26.1%，這可以視為2010 年上海機場航空業的受益程度。
　　
　　綜上所述，在我們研究范圍內，2010 年世博會對酒店業影響最大，受益程度達34.3%，其他依次為航空業、零售業、餐飲業、市內交通業，受益程度分別為26.1%、14.8%、14.2%、10.1%。
　　
　　四、 哪些公司受益明顯
　　
　　前面測算出各行業的受益指數，我們更關心的是各行業中哪些公司最受益，下面將分行業估算各重點公司的受益程度，并按照受益程度的大小進行行業內排序。
　　
　　1、 酒店業：
　　
　　2010 年上海世博會期間，需要接待中外入會貴賓和游客7000 萬人次，平均每天接待38 萬人次，高峰期每天將接待70 萬人次，酒店床位數需求量約為60 萬張，而截至07 年底上海擁有酒店床位31.8 萬張，上海市旅委規劃到世博會舉辦時，上海星級酒店和經濟型酒店的床位將達到40 萬張，但仍有20 萬張床位數的缺口。盡管上海政府宣告將與長三角地區緊密合作，將住宿供給擴大到長三角，但我們認為在世博會期間，上海的房價和入住率仍不可避免地達到高峰。
　　
　　相關上市公司：錦江股份、新世界、東方明珠。
　　
　　2. 零售業：黃金商圈受益最大
　　
　　受益邏輯：購物支出是國內游客最大的一項花費（占總花費的42%），7000 萬人次的世博參觀人群將形成強大的購買力，上海零售業因此受益明顯。經我們測算，世博會期間將拉動上海零售行業收入14.8 個百分點。
　　
　　受益公司：上海本地商貿零售公司共有7 家，包括百聯股份、新世界、益民商業、上海九百、友誼股份、豫園商城、老鳳祥。友誼股份的主業為超市，豫園商城、老鳳祥的主業為黃金飾品銷售，其余四家公司的主業為百貨。
　　
　　選股邏輯一：人氣旺的商圈受益大。購物逛街比例高、日均客流量多、外地客流量占比高的商圈受益越大。在上海八大商圈中，南京東路、淮海中路、豫園商城、徐家匯商圈的日均客流量較多、購物比例也較高，而南京東路、新客站、豫園商城商圈的外地客流量占比較高。因此，知名度高、文化底蘊深厚、外地客流較多的南京東路、豫園商城商圈世博會受益程度較高。
　　
　　選股邏輯二：便利的交通位置。在各商圈中，位于軌道交通出口、主干道交叉路口的百貨店與購物中心更占優勢。數據顯示，這些區域的日均客流量要占到整個商圈客流總量的33%-52%。因此，在這些區域擁有門店的公司受益較大，包括新世界、百聯股份、豫園商城。
　　
　　選股邏輯三：擁有世博會特許商品零售店資格的門店更吸引人氣。百聯股份旗下的第一八佰伴、東方商廈徐家匯店、東方商廈楊浦店、百聯世貿國際廣場，新世界百貨，豫園商城旗下的豫園天裕百貨、豫園商城店均獲得2010 年上海世博會特許商品零售店資格，有利于提升該三家公司2010 年的盈利水平。
　　
　　選股邏輯四：受益彈性高。單體百貨的業績彈性要高于綜合類百貨公司，專業化公司的業績彈性要高于多元化公司，業績敏感性分析結果顯示業績彈性由高到低分別是：新世界、百聯股份、豫園商城、老鳳祥、益民商業。
　　
　　綜上所述，考慮到受益程度、業績彈性等，我們的推薦順序為：新世界、百聯股份、豫園商城、老鳳祥、益民商業、友誼股份。
　　
　　3. 交通運輸業：機場的壟斷優勢突出，地鐵、商旅客車受益次之
　　
　　機場航空業：前面我們測算出世博會帶來的增量進出港人數約為1334 萬人次，占08 年進出港旅游總人數的26.1%，進出港人數的增多對機場業績的提升源自：1）旅客機場服務費的增加；2）旅客的增加必將帶來飛機起落架次的增加，從而增加對航空公司的服務收費；3）旅游的增加會使得機場內商業租金的增加（以商鋪收入提成方式）；4）旅游的增加使得機場廣告投放需求的增加，機場可從廣告價格的提升中獲益。
　　
　　受益公司：上海機場、ST東航、*ST上航。我們認為，由于上海機場具備行業壟斷性，受益程度無疑要遠大于東航和上航，經我們測算，如果旅客吞吐量增速在25%-30%左右，則上海機場的業績增幅在29.7%-32.8%之間。
　　
　　地面交運物流行業：上海市內旅客量在世博會期間將有大幅上升，由此，出租車、客車租賃、地鐵以及物流貨運等地面交通運輸業都將有所受益。
　　
　　租賃車業：世博期間，五星級酒店配車、大型會晤及旅游包車等租賃需求將有所增加，屆時將帶來這類租賃車的量價齊漲。此外，受益租賃車業務需求的增加，一些長租給外企事單位的商務用車也可能在合同談判中有所獲益。
　　
　　物流業：外賓、游客的到來，將增加旅店對鮮冷食品及物流配送業務的需求，因此冷鏈物流、貨運等物流業務也將有所受益。
　　
　　相關上市公司：申通地鐵、錦江投資、大眾交通、海博股份、強生控股。
　　
　　選股邏輯一：交運、物流資源多的公司受益較多。
　　
　　選股邏輯二：相關業務占比高的公司受益彈性較大。申通地鐵擁有一號線上海站-莘莊的經營權，為單一地鐵運營業務，所以相關業務占比最高。錦江投資的商旅包車業務、租賃車、低溫倉儲等業務利潤占比為21%。大眾交通的租賃車業務、物流業務利潤占比為22%。強生控股租賃車業務利潤占比7%。海博股份的申宏冷藏物流業務利潤占比2.4%。
　　
　　選股邏輯三：敏感性分析。由于申通地鐵的業務單一，且直接與客流量相關，因此業績對客流量最敏感。而錦江投資的商旅客車最多，具備較強的議價能力，但相關業務占比低于申通地鐵，因此，受益敏感性次之，但優于其它公司。
　　
　　綜上所述，考慮到受益可能性、受益彈性等因素，我們認為世博受益影響從大到小依次為：錦江投資、大眾交通、海博股份、強生控股、申通地鐵。
　　
　　五、 最終推薦組合
　　
　　綜合上面的敘述，我們最終的推薦組合是：
　　
　　申通地鐵、錦江股份、新世界、百聯股份、豫園商城、錦江投資、上海機場。