在行業過剩格局下，將煤炭資源轉化為電力和化工，是近年來煤炭企業的普遍選擇，但隨之而來的是狂熱投資導致的下游產品過剩，煤化工行業尤其如此。這使煤化工不僅沒有力挽煤企的困境，反而成為煤企的新包袱。

“在‘逢煤必化’傾向下，煤化工市場競爭白熱化、價格波動劇烈。企業必須構建新的營銷模式，打造產品新優勢。”近日接受經濟導報記者采訪時，兗礦煤化供銷公司總經理苗志遠表示，通過以變應變，創新營銷，兗礦煤化實現了逆市增長，上半年累計銷售產品175.22萬噸，市場占有率達到10%左右。

狂熱投資帶來產能過剩

對煤化工市場，苗志遠描述說，價格低迷、寒氣逼人，又不得不為生存而戰。

在日前舉辦的2015國際煤化工論壇上，中國石油和化學工業聯合會會長李壽生則直言煤化工行業在盲目投資熱下存在著潛在的過剩風險。以煤制烯烴為例，據中國石化聯合會不完全統計，目前已開展前期工作或規劃的煤制烯烴項目有53個，產能合計約3300萬噸，如果項目全部建成，煤制烯烴產量將遠遠超過國內市場需求。

同時煤化工產品同質化現象嚴重。目前的煤化工項目大多集中在煤制甲醇、煤制烯烴、煤制乙二醇等產品上。以煤制烯烴為例，乙烯、丙烯后加工項目同質化現象十分嚴重，大多數聚乙烯、聚丙烯都集中在少數幾個通用料的品牌上，高端品牌、專用品牌數量很少。李壽生認為，如果不盡快用高端化、差異化技術，產品也很快將面臨“產能過剩”和“惡性競爭”的混亂局面。

據不完全統計，目前已開展前期工作或規劃的煤制烯烴項目有53個，產能合計約3300萬噸；煤制油項目7個，產能合計約1390萬噸；煤制乙二醇項目19個，產能合計約470萬噸；煤制天然氣項目18個，產能合計約740億立方米。
李壽生表示，如果這些項目全部建成，將消耗煤炭約4.29億噸，煤制烯烴產量將遠遠超過國內市場需求。特別是在當前國際原油價格大幅下降的形勢下，煤制油、煤制天然氣無論從技術成熟度上還是從經濟效益上，都將面臨嚴峻挑戰。

發揮集成營銷規模優勢

面對供需矛盾突出的煤化工市場，兗礦煤化工試圖通過營銷模式創新紓解市場困境。

“把商業模式定位于打造‘集成式營銷’，發揮規模優勢，將營銷鏈條所涉及的倉儲、物流、市場信息等要素通盤梳理，運用互聯網+思維，理清并找出相互之間的關聯效應，統籌集成納入營銷拓效工程。”苗志遠解釋說，他們通過整合資源，把集團公司本部和新疆能化、榆林能化、鄂爾多斯榮信化工、貴州開陽公司的煤化工產品納入統一營銷平臺，實現跨區域平臺資源聯動。

在此基礎上，他們探索線上線下、點對點交易模式，發掘培育兗礦產品的營銷賣點。針對大宗物資銷售特點，兗礦煤化工積極籌建華東、魯北區域營銷中心，推進并購中國石油和化工交易網進度，打造兗礦煤化工遠程電子商務營銷平臺。

對實施“信息”營銷戰略和優勢互補的立體市場網絡體系在激烈的市場競爭中帶來的轉變，該公司副總經理宋述東舉例說，今年春節前，各生產庫存持續高位。他們根據大數據分析，預判將有一輪上漲行情，隨即實施了戰略庫存方案。節后出貨時，甲醇、醋酸、醋酸乙酯、醋酸丁酯等產品分別較節前平均上漲400元/噸、276元/噸、123.8元/噸、373.5元/噸，直接為生產企業創效1095萬元。今年4月，他們利用新疆煤化工停車檢修之機，在系統停車前主動庫存尿素2.3萬噸、甲醇1.4萬噸，并在停車檢修期間進行銷售，創效435萬元。

“無法左右市場，但是我們通過構建重量級電子商務平臺，用大數據、互聯網思維統籌抓好資金融集創利，得到了在各個區域的市場話語權。”宋述東說。

在苗志遠看來，隨著煤化工“十三五”規劃頂層設計初步成形，行業發展路徑更加清晰，這是整體利好。作為煤化工企業，必須依靠技術創新轉型升級，提高核心競爭力，并在營銷模式上積極探索創新，才能在多元競爭的市場環境中立足前行。