1.經(jīng)銷商模式

實行經(jīng)銷商模式的大多是組件廠商，調(diào)研過程中接觸到的代表型企業(yè)有：英利因能/天合光能/漢能/晶科/協(xié)鑫/隆基泰和云萬家/科林電氣/愛康/皇明/力諾/青島奧博/大恒能源/國綠新能/信義光能等公司。

目前出貨量明顯領(lǐng)先的系統(tǒng)品牌有英利因能、漢能、天合光能。

英利因能：2016年上半年推出家用光伏電站整體系統(tǒng)品牌，2017年開始推行合伙人模式，不再強調(diào)獨家代理等條件，有加盟費，首次進貨若達到一定額度合伙人可不繳納加盟費，系統(tǒng)性價比具有較強吸引力，對經(jīng)銷商的培訓(xùn)、約束、扶持等活動較少，可付費提供資質(zhì)以及系統(tǒng)保險。

天合光能：2016年9月公司成立戶用系統(tǒng)事業(yè)部，2017年廣泛拓展經(jīng)銷商渠道，目標是以縣為單位，發(fā)展2000家一級經(jīng)銷商;以鄉(xiāng)為單位，發(fā)展30000家二級經(jīng)銷商，經(jīng)銷商按照首批提貨款和去年提貨額分為A類和B類兩類，加盟費用和保證金高于其他系統(tǒng)品牌，用季返和年返來約束經(jīng)銷商保證產(chǎn)品質(zhì)量以及安裝施工質(zhì)量。價格上看，天合光能的系統(tǒng)零售指導(dǎo)價高于市場均價，調(diào)整之后仍然比市場均價高，公司對經(jīng)銷商的培訓(xùn)和指導(dǎo)較多，尤其是在安裝施工方面，給予技術(shù)指導(dǎo)，并且有明確的驗收規(guī)定和驗收流程。

漢能：2015年公司開始面向市場推廣戶用薄膜發(fā)電系統(tǒng)，2016年公司年報顯示戶用發(fā)電業(yè)務(wù)售出近3萬套系統(tǒng)，主推產(chǎn)品為非晶硅鉑陽組件，市場售價約在10元/瓦，市場主要集中在河北、安徽等省份，但由于非晶硅鉑陽組件次年發(fā)電量衰減較快，2017年漢能在戶用市場后勁不足，團隊變動較大。漢能經(jīng)銷商需要向公司繳納加盟費和保證金，總公司對經(jīng)銷商有安裝施工培訓(xùn)、營銷培訓(xùn)等扶持。

1)公司管理模式

施行經(jīng)銷商模式的公司，又可以分為兩大類，一類以漢能、天合光能、英利因能、晶科、愛康等為代表，公司本身在光伏企業(yè)有較強競爭力，組件為一線或者接近一線的品牌，在戶用光伏領(lǐng)域品牌和市場費用投入較多，如在央視等媒體投放廣告，召開大型發(fā)布會，廣泛邀請經(jīng)銷商、媒體、合作伙伴參加，這類公司的管理模式通常是另建戶用光伏事業(yè)部，以該板塊獨立上市為奮斗目標，引進家電等2C領(lǐng)域的市場營銷人才，下設(shè)幾大區(qū)域中心，區(qū)域中心再下設(shè)各省分部，開展市場活動在縣一級和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級進行招商，經(jīng)銷商和公司為相對獨立的合作關(guān)系。不同公司省級分部的市場拓展人員規(guī)模差別較大，一些公司只有3-4個人，力度大的公司一個省則有30-40人的團隊。

一類以隆基泰和云萬家、科林電氣、力諾、皇明、嘉瑞等公司為代表，公司本身在光伏組件廠商中為二線或者三線品牌，在當?shù)?河北、江蘇、山東三省居多)擁有一定的知名度，這類公司一般不會在品牌上投放費用，主要將經(jīng)費用在市場拓展上，活動通常以招商會為主，以增加出貨量為核心任務(wù)。一般以公司總部所在地為主要目標市場，同時也向外拓展市場，多選擇戶用光伏發(fā)展較好的省份，每個省設(shè)置辦事處，辦事處人員基本全部來自母公司，很少選擇在當?shù)卮笠?guī)模招聘，辦事處團隊規(guī)模在3-5人左右。

2)市場銷售模式

經(jīng)銷商模式下，廠家面對經(jīng)銷商，經(jīng)銷商直接面對終端。經(jīng)銷商的公司規(guī)模普遍不大，在戶用光伏市場發(fā)展的萌芽階段(如河南)，經(jīng)銷商公司團隊規(guī)模普遍在3人以下;在戶用光伏市場發(fā)展的初級階段(如山東)，經(jīng)銷商公司團隊規(guī)模開始出現(xiàn)明顯差異，有剛剛成為某品牌經(jīng)銷商的公司，也有已經(jīng)代理了將近一年時間，銷售團隊規(guī)模6-80人不等，并從多家企業(yè)拿貨，不再局限于代理品牌。在戶用光伏市場發(fā)展的中期階段(如浙江)，純粹的經(jīng)銷商并非戶用光伏市場的主要力量。

經(jīng)銷商通常會選擇在縣供電所附近租賃辦公室，用于公司管理，并在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)說服當?shù)亟?jīng)營家電、熱水器的商店安裝帶有其代理品牌和經(jīng)銷商電話的門頭廣告，主要是為了在線下收集銷售線索。商店老板并不掌握太多光伏發(fā)電的知識，也很少向上門購買家電、熱水器的顧客推銷光伏發(fā)電系統(tǒng)，如果有人主動咨詢，商店老板會簡單介紹一二，然后將銷售線索轉(zhuǎn)給該品牌經(jīng)銷商，一旦業(yè)務(wù)成交，商店老板可以獲得100-1000元左右不等的獎勵。

其他收集銷售線索、促進銷售的手段還有：在村鎮(zhèn)集市的時候派業(yè)務(wù)員散發(fā)廣告?zhèn)鲉?開車在村里沿途大喇叭宣傳;在縣城酒店進行有獎促銷活動。

3)金融手段

經(jīng)銷商普遍不具備與金融機構(gòu)博弈的能力，需要依靠系統(tǒng)品牌公司提供相應(yīng)的服務(wù)，目前天合光能、愛康等系統(tǒng)品牌商向經(jīng)銷商提供光伏貸款支持，資金多是來自于融資租賃等金融機構(gòu)。

此外，基本上各家系統(tǒng)品牌商都可以向經(jīng)銷商提供系統(tǒng)保險購買服務(wù)。

調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商對戶主普遍不提供合同及發(fā)票。

2.系統(tǒng)集中商模式

實行系統(tǒng)集成商模式的企業(yè)大多并非來自光伏行業(yè)，他們常常是由經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變而來，在學(xué)習(xí)了安裝施工技術(shù)、掌握了一定的拿貨渠道、具備初步的產(chǎn)品質(zhì)量鑒別能力后，一些公司開始轉(zhuǎn)向系統(tǒng)集成模式。組件大多采用二線品牌，逆變器主要集中在錦浪科技、固德威等價格略高的品牌。

相較于經(jīng)銷商，系統(tǒng)集成商有更強的自主品牌意識、市場銷售動力、組織擴張沖動，在度過戶用光伏發(fā)展的萌芽階段后，系統(tǒng)集成商常常比經(jīng)銷商在區(qū)域市場有更高的市場占有率。調(diào)研過程中接觸到的公司有：晴天科技、維旺合縱、廣州碩耐、比高新能源、工民建、江蘇杰多新能源、特億陽光、亞坦新能、浙江埃菲生、光馳新能源、德州宇浩、山東萬投、航禹光伏、河南光霸、輝縣潤民、寧波農(nóng)發(fā)啦、廣東陽光之家、廣東光合、廣東太陽庫等，以上公司有的在一個省范圍內(nèi)達到較高的市占率，有的在一個市范圍達到較高的市占率，有的在一個縣范圍內(nèi)達到較高的市占率。

1)公司管理模式

根據(jù)發(fā)展階段的不同，系統(tǒng)集成商也分為兩類，一類是初步實現(xiàn)規(guī)模化，年營收突破或者接近1億元，團隊規(guī)模超過百人，在一個省的市場份額具有明顯領(lǐng)先優(yōu)勢;一類是處于起步階段，在市場營銷或者安裝施工水平方面強于同行，但還沒有擴大市場，主要集中在一個或兩個縣開拓客戶，公司年營收規(guī)模在千萬元左右，團隊規(guī)模不足百人。

初步實現(xiàn)規(guī)模化的公司普遍已經(jīng)建立了一定的管理制度，少數(shù)公司已經(jīng)進入A輪或者B輪融資階段。

系統(tǒng)集成商實現(xiàn)規(guī)模化一定伴隨著管理水平的提升，或者說管理水平的提升是實現(xiàn)規(guī)模化必不可少的條件之一，公司建制完整，普遍設(shè)置行政、財務(wù)、人力資源、銷售、工程、品牌、IT等部門，此外，對外擴張采取合資入股的方式發(fā)展新市場，有的是以省為單位成立新的合資公司，有的是以市為單位。

而處于起步階段但又在某一個縣或者某幾個縣具備優(yōu)勢市場地位的系統(tǒng)集成商，發(fā)展命運各有不同，對未來的規(guī)劃也未必清晰，一些企業(yè)因為采取了較為激進的銷售策略(比如零首付)，市場份額可能會急劇上升，然而銀行政策一旦轉(zhuǎn)向又會使得他們市場份額斷崖式下降;一些企業(yè)把著眼點放在利潤上，市場營銷工作做得好，但是工程質(zhì)量差、產(chǎn)品質(zhì)量差，雖然在短時間內(nèi)成為了某個縣級市場的龍頭位置，但未來被超越的概率很大;一些企業(yè)雖然質(zhì)量上精益求精，經(jīng)營穩(wěn)健，但不敢擴大公司規(guī)模，不敢貿(mào)然擴張市場，對上市等目標不感興趣。這些因素使得大量的系統(tǒng)集成商無法實現(xiàn)規(guī)模化。

上述類型的系統(tǒng)集成商，公司管理普遍較為簡單，創(chuàng)始人主管財務(wù)和市場，1-2名行政人員負責(zé)公司日常事務(wù)，市場團隊人員最多，且基本為全職狀態(tài)，普遍有自己固定的工程施工團隊，有的是合作關(guān)系，有的是雇傭關(guān)系。

2)市場銷售模式

系統(tǒng)集成商普遍比經(jīng)銷商有更強的市場銷售能力。

初步實現(xiàn)規(guī)模化的系統(tǒng)集成商的業(yè)務(wù)員普遍有銷售背景，從事行業(yè)各有不同，業(yè)務(wù)員的積極性一方面來自于高提成(6%-20%不等)，一方面來自于公司不斷壯大的自豪感。

該類型公司非常重視市場管理和培訓(xùn)工作，以管理和培訓(xùn)提升市場團隊的整體戰(zhàn)斗力，制定市場銷售目標，層層分解，對業(yè)績領(lǐng)先的個人和團隊給予物質(zhì)獎勵和榮譽獎勵，并組織頻繁的交流活動分享市場拓展心得。

市場團隊通常會按照區(qū)域來劃分，但該類型公司的市場拓展范圍不同，一些公司會在全國多個省(5個省以上)同時開展業(yè)務(wù)，一些公司則會主盯一個省份的市場，還有一些公司只盯某幾個省份的某一類市場，所以市場團隊的建制情況很難做總結(jié)表述。在營銷手段上，已經(jīng)有一些比較高段位的手法，比如一些公司會投放線上引流廣告，一些公司會請明星代言。

相對而言，起步階段的系統(tǒng)集成商的市場銷售模式相似性較高，他們往往在1個鄉(xiāng)鎮(zhèn)設(shè)置1-3個業(yè)務(wù)員，業(yè)務(wù)員普遍為全職，會主動在自己負責(zé)的范圍開展市場拓展工作，采取的營銷手段和經(jīng)銷商類似，但活動頻率更高，活動形式更接地氣，市場投放費用更高，比如會在縣級電視臺投放廣告，在村廣場放映電影和公司宣傳片，會贊助一些縣級文化活動等。

3)金融手段

初步實現(xiàn)規(guī)模化的系統(tǒng)集成商普遍與銀行合作有光伏貸款業(yè)務(wù)，合作銀行既有地方性銀行，也有大型的國有銀行。

處于起步階段的系統(tǒng)集成商普遍與當?shù)乜h級銀行合作光伏貸款業(yè)務(wù)，不少公司會采取“零首付”方式。

以上兩類系統(tǒng)集成商普遍會向業(yè)主提供光伏系統(tǒng)保險，大多數(shù)在縣級市場占有領(lǐng)先市場地位的系統(tǒng)集成商會向業(yè)主提供正式合同，提供發(fā)票。也有一些公司不正規(guī)經(jīng)營，產(chǎn)品和工程質(zhì)量較差，不提供正式合同和發(fā)票。

3.全國性平臺模式

目前戶用光伏市場正在打造全國性平臺的公司并不多，主要代表企業(yè)就是中民新光的中民智薈平臺。

平臺負責(zé)完成除了市場開發(fā)、安裝施工之外的所有事情：供應(yīng)光伏發(fā)電系統(tǒng)產(chǎn)品，并且價格具有競爭力;提供貸款、保險等金融服務(wù)供代理商提供給用戶;代理商不需要壓貨在倉庫，中民智薈平臺就是所有代理商的倉庫，按需發(fā)貨;在中民智薈的S2B模式當中，代理商不需要購買組件，直接通過平臺將產(chǎn)品供應(yīng)至用戶端，訂單轉(zhuǎn)化為營收后，扣除硬件成本和中民智薈的服務(wù)費(目前中民智薈平臺收取代理商10%的利潤分成作為服務(wù)費)，剩下的就是留給代理商的收入。

目前中民新光的代理商有200多家。從其《代理商管理規(guī)范》來看，資質(zhì)要求較嚴，首先需要有光伏行業(yè)的渠道開拓經(jīng)驗和能力的企業(yè)。其次，對企業(yè)的財產(chǎn)資質(zhì)也有要求，比如注冊資金不少于200萬元，同時要有施工安裝能力證明等。包育棟表示，中民新光對代理商的要求主要在于三方面：銷售能力、施工管理能力和長期服務(wù)客戶的能力。

4.租賃模式

我國戶用光伏市場的發(fā)展從屋頂租賃模式開始，典型代表企業(yè)有正泰新能源、中民來、航天分布式，在各地區(qū)也有一些小型公司與政府合作，以光伏扶貧等概念推行屋頂租賃模式。

以正泰新能源、中民來為例，他們在不同地區(qū)開展業(yè)務(wù)時，首先會尋找有實力的市場開發(fā)合作伙伴，這類伙伴通常在當?shù)赜袕姶蟮恼Y源、有很好的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如退休或轉(zhuǎn)業(yè)軍人、當?shù)仉x休干部等，合作伙伴負責(zé)組織團隊，并進行市場開發(fā)和安裝施工工作，正泰新能源、中民來等公司負責(zé)投資并向合作伙伴支付市場開發(fā)和安裝施工費用。

合作伙伴進行市場開發(fā)時，通常會首先與村委會接觸，宣傳我國關(guān)于光伏的支持政策，將屋頂租賃模式與光伏扶貧概念結(jié)合，激勵村干部向村民宣傳，說服他們將屋頂租賃給光伏投資公司。

屋頂租賃費用根據(jù)地區(qū)不同，也不完全一致，普遍而言，在剛進入的地區(qū)，屋頂租賃費用在每年600元左右(5KW系統(tǒng)裝機)，而在已經(jīng)開發(fā)了一輪的地區(qū)，屋頂持有者對租賃費用的心理預(yù)期會提高，提高至800元-1200元不等。

大型公司推行屋頂租賃模式，普遍都會和屋頂持有者、村集體或鎮(zhèn)政府簽訂三方合同，合同對雙方責(zé)任與權(quán)利規(guī)定十分清楚，但屋頂持有者普遍合同履約意識不強，安裝并網(wǎng)完成后要求增加租賃費用的不在少數(shù)。

5.總結(jié)

1)不同商業(yè)模式的優(yōu)缺點

以上四類商業(yè)模式各有優(yōu)缺點，從市場開發(fā)、規(guī)模擴大、運營管理、公司盈利、工程質(zhì)量、發(fā)展空間等維度具體分析如下：

注：平臺模式剛剛開始，缺乏足夠的數(shù)據(jù)對其進行判斷

平臺模式缺乏足夠的數(shù)據(jù)和樣本對其進行判斷，屋頂租賃模式則由于后期運營管理麻煩太多，付出的成本越來越高，不少大公司開始萌生退意，預(yù)計不會成為我國戶用光伏市場的主流模式，總體來看，系統(tǒng)集成商模式和經(jīng)銷商模式將會成為兩大主流模式，二者之間的競爭剛剛開始。

經(jīng)銷商模式有利于總公司在全國迅速打開局面，但從市場實際情況來看，經(jīng)銷商市場拓展動力和意愿往往不如系統(tǒng)集成商，盈利狀況和公司規(guī)模也普遍弱于系統(tǒng)集成商，在縣級市場很難成長為當?shù)氐凝堫^企業(yè)。

系統(tǒng)集成商則囿于規(guī)模很難擴大，一旦市場規(guī)模超出一個縣級區(qū)域，公司運營管理難度便會大大增加，管理成本的增加常常會超出邊際利潤，對企業(yè)創(chuàng)始團隊的管理能力要求較高。

2)不同商業(yè)模式的融合

四種商業(yè)模式雖然對應(yīng)的總公司不同，但最終都是由當?shù)毓緛碡撠?zé)市場開發(fā)和安裝施工以及運營維護，這些公司的身份常常變化。

他們可能一開始是經(jīng)銷商身份，但對業(yè)務(wù)逐漸了解之后，一部分公司會轉(zhuǎn)向系統(tǒng)集成商，也有一部分公司會與屋頂租賃模式的公司合作，為其尋找屋頂，或者轉(zhuǎn)向工商業(yè)屋頂開發(fā)。

3)不同商業(yè)模式的地域分布

戶用光伏市場的區(qū)域性特征十分明顯，政府支持力度大的地區(qū)最先發(fā)展，光照資源條件好、光伏標桿上網(wǎng)電價高的地區(qū)其次，目前浙江、山東、河北、廣東、安徽、江蘇、山西、河南、江西等地區(qū)的戶用光伏市場是各大公司鏖戰(zhàn)的重點。

浙江、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)由于有很好的經(jīng)商氛圍，公司管理人才相對充足，并且當?shù)貙粲霉夥l(fā)展非常支持，因此市場已經(jīng)度過了早期啟動階段，出現(xiàn)了初步實現(xiàn)規(guī)模化的系統(tǒng)集成商。而在其他省份，大量的經(jīng)銷商才是戶用光伏市場的主力軍，雖然他們單個公司的競爭力往往不如當?shù)氐男⌒拖到y(tǒng)集成商，但總量具有優(yōu)勢。